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内容提要

前言

作者简介

第1章 导论

开篇引例 优衣库的“双十一”营销

1.1 市场营销概述

1.1.1 与市场营销相关的概念

1.1.2 市场营销的参与者

1.2 营销观念的演变

1.2.1 生产观念

1.2.2 产品观念

1.2.3 推销观念

1.2.4 市场营销观念

1.2.5 社会营销观念

1.3 市场营销学

1.3.1 市场营销学的研究对象

1.3.2 市场营销学的研究方法

本章习题

案例讨论 “燕舞”今非昔比

第2章 市场调研与预测

开篇引例 苹果公司的市场调研

2.1 市场调研

2.1.1 市场调研概述

2.1.2 市场调研的主要方法

2.1.3 市场调研的方式

2.1.4 市场调研问卷的设计

2.1.5 市场调研资料的整理

2.2 市场预测

2.2.1 市场预测概述

2.2.2 定性预测方法

2.2.3 定量预测方法

本章习题

案例讨论 市民购车的本国品牌选择倾向

第3章 消费者购买行为

开篇引例 手机制造背后的人类学家

3.1 消费者行为与消费市场概述

3.1.1 消费者行为的特点与含义

3.1.2 消费者市场及其构成

3.2 消费者购买决策

3.2.1 购买决策的参与者

3.2.2 消费者购买决策过程

3.3 影响消费者购买行为的主要因素

3.3.1 文化与消费者行为

3.3.2 社会阶层与消费者行为

3.3.3 参照群体与消费者行为

3.3.4 家庭与消费者行为

本章习题

案例讨论 到咖啡王国卖绿茶

第4章 组织市场购买行为

开篇引例 失败的发电设备营销

4.1 组织市场购买概述

4.1.1 组织市场购买的相关概念

4.1.2 组织市场的特征

4.1.3 组织购买品及组织市场的分类

4.2 组织购买决策

4.2.1 组织购买决策的执行过程

4.2.2 组织购买决策的类型

4.2.3 组织购买中心

4.3 影响组织购买行为的因素

4.3.1 环境因素

4.3.2 组织因素

4.3.3 人际因素

4.3.4 个人因素

4.4 政府采购

4.4.1 政府采购的含义

4.4.2 政府采购的特征

4.4.3 政府采购的方式

本章习题

案例讨论 奇瑞与捷顺的“中国式离婚”

第5章 市场营销管理过程

开篇引例 法意生物制药公司的营销管理

5.1 分析市场机会

5.1.1 市场机会概述

5.1.2 寻求市场机会的方法

5.1.3 评估市场机会

5.2 选择目标市场

5.2.1 市场细分

5.2.2 目标市场选择

5.2.3 市场定位

5.3 确定市场营销组合

5.3.1 市场营销组合的含义

5.3.2 市场营销组合的特点

5.3.3 市场营销组合策略

5.4 管理市场营销活动

5.4.1 市场营销计划

5.4.2 市场营销组织

5.4.3 市场营销执行

5.4.4 市场营销控制

本章习题

案例讨论 哥弟女装的市场细分

第6章 市场营销战略

开篇引例 盼盼食品推行品牌多元营销战略

6.1 企业使命与营销战略

6.1.1 企业使命概述

6.1.2 营销战略概述

6.2 市场发展战略

6.2.1 密集化增长战略

6.2.2 一体化增长战略

6.2.3 多元化增长战略

6.3 市场竞争战略

6.3.1 成本领先战略

6.3.2 差异化战略

6.3.3 目标聚焦战略

6.4 不同竞争地位的营销战略

6.4.1 市场领导者战略

6.4.2 市场挑战者战略

6.4.3 市场追随者战略

6.4.4 市场利基者战略

本章习题

案例讨论 杀出重围：魅族手机5倍增长背后的竞争战略

第7章 产品策略

开篇引例 百威啤酒20万罐完全不同的包装

7.1 产品概述

7.1.1 产品整体概念

7.1.2 产品的分类

7.2 产品组合及产品组合策略

7.2.1 产品组合的含义

7.2.2 产品组合策略

7.3 产品生命周期

7.3.1 产品生命周期的基本概念

7.3.2 不同产品生命周期阶段的营销策略

7.3.3 产品生命周期的其他形式

7.4 新产品的开发策略

7.4.1 新产品开发概述

7.4.2 新产品开发的程序

7.5 品牌策略

7.5.1 品牌概述

7.5.2 常见的品牌策略

本章习题

案例讨论 新产品创新的巨匠3M公司

第8章 价格策略

开篇引例 奢侈品的定价策略

8.1 价格概述

8.1.1 价格的含义

8.1.2 价格的作用

8.2 影响定价的主要因素

8.2.1 定价目标

8.2.2 产品成本

8.2.3 市场供求

8.2.4 市场竞争状况

8.3 定价方法

8.3.1 成本导向定价法

8.3.2 竞争导向定价法

8.3.3 需求导向定价法

8.4 定价策略

8.4.1 新产品定价策略

8.4.2 折扣与折让定价策略

8.4.3 心理定价策略

8.4.4 差别定价策略

8.4.5 产品组合定价策略

8.5 企业价格调整策略

8.5.1 降价策略

8.5.2 提价策略

本章习题

案例讨论 空调大战一触即发 格力美的血拼黄金周

第9章 营销渠道策略

开篇引例 在线销售带来渠道新冲突

9.1 营销渠道概述

9.1.1 营销渠道的含义和特征

9.1.2 营销渠道的类型

9.1.3 营销渠道战略

9.2 营销渠道的参与者

9.2.1 制造商

9.2.2 批发商

9.2.3 零售商

9.2.4 辅助商

9.3 营销渠道设计

9.3.1 营销渠道的设计原则

9.3.2 营销渠道的设计决策

9.4 营销渠道管理

9.4.1 渠道成员的选择、激励、评估与调整

9.4.2 渠道的合作、竞争与冲突

9.4.3 渠道控制

本章习题

案例讨论 “旭日”升起又落下

第10章 促销策略

开篇引例 “双十一”引爆线上线下“促销大战”

10.1 促销概述

10.1.1 促销的概念及作用

10.1.2 促销组合及促销组合策略

10.2 人员推销策略

10.2.1 人员推销的概念及特点

10.2.2 人员推销的目的和任务

10.2.3 人员推销的程序和方法技巧

10.3 广告策略

10.3.1 广告概述

10.3.2 广告媒体及媒体策略

10.4 公共关系策略

10.4.1 公共关系的定义和功能

10.4.2 公共关系的专题活动

10.5 营业推广策略

10.5.1 营业推广的方式和作用

10.5.2 营业推广的策略[3]

本章习题

案例讨论 F品牌男鞋专卖店的促销

第11章 服务营销

开篇引例 细心服务，成功营销

11.1 服务的内涵

11.1.1 服务的含义

11.1.2 服务的分类与特征

11.2 服务营销概述

11.2.1 服务营销的含义

11.2.2 服务营销与传统营销的区别

11.2.3 服务与服务营销

11.2.4 服务营销的产生与发展

11.3 服务营销策略

11.3.1 服务营销组合模式

11.3.2 服务营销策略

11.3.3 服务营销促销策略

11.3.4 服务营销人员策略

11.3.5 服务营销有形展示策略

11.3.6 服务营销过程管理策略

本章习题

案例讨论 商家看好服务竞争

第12章 关系营销

开篇引例 马狮公司的关系营销

12.1 关系营销概述

12.1.1 关系营销的含义

12.1.2 关系营销的特点

12.1.3 关系营销与传统营销的区别

12.2 关系营销的产生与发展

12.2.1 关系营销产生的背景

12.2.2 关系营销理论的发展

12.3 关系营销的作用机制

12.3.1 关系营销的战略核心

12.3.2 关系营销的作用机制

12.4 关系营销的实施

12.4.1 建立客户导向的组织结构

12.4.2 建设与利用客户数据库

12.4.3 全面提升产品质量

12.4.4 强化内部营销

12.4.5 开展联合营销

12.5 关系营销的工具

12.5.1 频繁营销

12.5.2 感性营销

12.5.3 定制营销

12.5.4 数据库营销

12.5.5 俱乐部营销

本章习题

案例讨论 苏比运输服务公司的关系营销

第13章 体验营销

开篇引例 宜家的体验营销

13.1 体验营销概述

13.1.1 体验与体验营销的含义

13.1.2 体验营销的特征

13.1.3 体验营销与传统营销的区别

13.2 体验营销的产生与发展

13.2.1 体验营销产生的背景

13.2.2 体验营销的发展

13.3 体验营销策略

13.3.1 感官式体验营销

13.3.2 情感式体验营销

13.3.3 思考式体验营销

13.3.4 行动式体验营销

13.3.5 关联式体验营销

13.4 体验营销的实施

13.4.1 体验营销的设计流程

13.4.2 体验营销的实施要点

本章习题

案例讨论 东风雪铁龙的“客户体验年”

第14章 网络营销

开篇引例 小米手机的网络营销

14.1 网络营销概述

14.1.1 对网络营销概念的理解

14.1.2 网络营销与传统营销

14.1.3 网络营销的内容

14.2 网络消费者行为分析

14.2.1 网上个人用户状况

14.2.2 影响消费者网上购物的因素

14.2.3 消费者网上购买的过程

14.3 网络营销策略

14.3.1 网络营销产品策略

14.3.2 网络营销价格策略

14.3.3 网络营销渠道策略

14.3.4 网络营销促销策略

14.4 网络营销的工具和方法

14.4.1 常见的网络营销工具和方法

14.4.2 其他网络营销工具和方法

本章习题

案例讨论 购物也疯狂，全民狂欢“光棍节”

第15章 国际市场营销

开篇引例 美泰公司在中国市场的“边做边学”

15.1 国际市场营销概述

15.1.1 国际市场营销的内涵

15.1.2 国际市场营销的特点

15.2 国际市场营销环境分析

15.2.1 经济环境分析

15.2.2 文化环境分析

15.2.3 政治环境分析

15.2.4 法律环境分析

15.3 国际市场的进入方式

15.3.1 出口方式

15.3.2 契约方式

15.3.3 投资方式

15.3.4 影响进入方式选择的因素

15.4 国际营销组织管理

15.4.1 国际营销组织结构的类型

15.4.2 影响国际营销组织结构设计的因素

15.4.3 国际营销组织的设计程序

15.4.4 国际营销组织的建设与管理

15.5 国际市场营销策略

15.5.1 产品策略

15.5.2 价格策略

15.5.3 渠道策略

15.5.4 促销策略

本章习题

案例讨论 中印茶商在乌拉圭首都的营销博弈

参考文献