市场营销:理论、工具与方法(微课版)电子书

扉页

版权页

内 容 提 要

前言

第1章 导论

开篇引例 新型捕鼠器为何没有市场

1.1 市场营销概述

1.1.1 与市场营销相关的概念

1.1.2 市场营销的参与者

1.2 营销观念的演变

1.2.1 生产观念

1.2.2 产品观念

1.2.3 推销观念

1.2.4 市场营销观念

1.2.5 社会营销观念

1.3 市场营销学

1.3.1 市场营销学的产生与发展

1.3.2 市场营销学的研究内容

1.3.3 市场营销学的研究方法

本章习题

案例讨论 “燕舞”今非昔比

第2章 市场营销环境

开篇引例 王安电脑公司的兴衰

2.1 市场营销环境概述

2.1.1 市场营销环境的含义与特点

2.1.2 市场营销环境分析的意义

2.2 市场营销环境的分类

2.2.1 宏观营销环境

2.2.2 微观营销环境

2.3 市场营销环境分析的程序与方法

2.3.1 市场营销环境分析的程序

2.3.2 市场营销环境分析的方法

本章习题

案例讨论 盲盒不应成为监管“盲区”

第3章 市场调研与预测

开篇引例 德芙携手天猫大数据 定制新年好“芙”气

3.1 市场调研

3.1.1 市场调研概述

3.1.2 市场调研的方法

3.1.3 市场调研的方式

3.1.4 市场调研问卷的设计

3.1.5 市场调研资料的整理

3.2 市场预测

3.2.1 市场预测概述

3.2.2 定性预测方法

3.2.3 定量预测方法

本章习题

案例讨论 2020年中国Z世代汽车消费者调查报告

第4章 消费者购买行为

开篇引例 张先生夫妇的烛光晚宴

4.1 消费者市场与消费者购买行为概述

4.1.1 消费者市场及其构成

4.1.2 消费者购买行为的含义与特点

4.1.3 消费者购买行为的模式

4.1.4 消费者购买行为的类型

4.2 消费者购买行为过程概述

4.2.1 消费者购买行为过程中的参与者

4.2.2 消费者购买行为过程

4.3 影响消费者购买行为的主要因素

4.3.1 个人因素对消费者购买行为的影响

4.3.2 心理因素对消费者购买行为的影响

4.3.3 文化因素对消费者购买行为的影响

4.3.4 社会阶层对消费者购买行为的影响

4.3.5 参照群体对消费者购买行为的影响

4.3.6 家庭对消费者购买行为的影响

本章习题

案例讨论 银婚游前奏

第5章 组织市场购买行为

开篇引例 失败的发电设备营销

5.1 组织市场概述

5.1.1 组织市场的含义

5.1.2 组织市场的特征

5.1.3 组织购买品及组织市场的类型

5.2 组织购买决策

5.2.1 组织购买决策的执行过程

5.2.2 组织购买决策的类型

5.2.3 组织购买中心

5.3 影响组织购买行为的因素

5.3.1 环境因素

5.3.2 组织因素

5.3.3 人际因素

5.3.4 个人因素

5.4 政府采购

5.4.1 政府采购的含义

5.4.2 政府采购的特征

5.4.3 政府采购的方式

本章习题

案例讨论 吉利汽车挺进公务车市场

第6章 市场营销战略

开篇引例 拼多多的错位竞争

6.1 市场营销战略概述

6.1.1 市场营销战略的内涵

6.1.2 市场营销战略与市场营销策略的关系

6.2 市场发展战略

6.2.1 密集化增长战略

6.2.2 一体化增长战略

6.2.3 多元化增长战略

6.3 市场竞争战略

6.3.1 成本领先战略

6.3.2 差异化战略

6.3.3 目标聚焦战略

6.4 不同竞争地位的企业营销战略

6.4.1 市场领导者战略

6.4.2 市场挑战者战略

6.4.3 市场追随者战略

6.4.4 市场利基者战略

本章习题

案例讨论 周大生2.7亿元捷报背后的战略

第7章 市场机会识别与目标市场营销

开篇引例 资生堂细分“岁月”

7.1 市场机会分析

7.1.1 市场机会概述

7.1.2 寻找和发现市场机会的方法

7.1.3 评估市场机会的程序

7.2 目标市场营销

7.2.1 市场细分

7.2.2 目标市场选择

7.2.3 市场定位

本章习题

案例讨论 香奈儿5号香水的市场定位策略

第8章 产品与服务策略

开篇引例 吉利汽车的多品牌策略

8.1 产品与产品组合策略

8.1.1 整体产品的含义

8.1.2 产品的分类

8.1.3 产品组合及产品组合策略

8.2 产品生命周期

8.2.1 产品生命周期的含义

8.2.2 不同产品生命周期阶段的特点及营销策略

8.2.3 产品生命周期的其他形式

8.3 新产品的开发策略

8.3.1 新产品开发概述

8.3.2 新产品开发的程序

8.4 品牌策略

8.4.1 品牌概述

8.4.2 常见的品牌策略

8.5 服务策略

8.5.1 服务概述

8.5.2 服务营销

8.5.3 服务营销策略

本章习题

案例讨论 时尚品牌路易威登的产品策略

第9章 价格策略

开篇引例 普拉斯公司的“文具组合”定价策略

9.1 价格概述

9.1.1 价格的含义

9.1.2 价格的作用

9.2 影响定价的主要因素

9.2.1 定价目标

9.2.2 产品成本

9.2.3 市场供求

9.2.4 市场竞争状况

9.3 定价方法

9.3.1 成本导向定价法

9.3.2 竞争导向定价法

9.3.3 需求导向定价法

9.4 定价策略

9.4.1 产品生命周期定价策略

9.4.2 折扣与折让定价策略

9.4.3 心理定价策略

9.4.4 差别定价策略

9.4.5 产品组合定价策略

9.5 企业价格调整策略

9.5.1 降价策略

9.5.2 提价策略

本章习题

案例讨论 小米手机的渗透定价策略

第10章 营销渠道策略

开篇引例 家乐福加速“触网”升级到家模式

10.1 营销渠道概述

10.1.1 营销渠道的含义与特征

10.1.2 营销渠道的类型

10.1.3 营销渠道的功能

10.1.4 营销渠道战略

10.2 营销渠道的参与者

10.2.1 营销渠道的成员性参与者

10.2.2 营销渠道的非成员性参与者

10.3 营销渠道设计

10.3.1 营销渠道设计的原则

10.3.2 营销渠道设计的决策

10.4 营销渠道管理

10.4.1 渠道成员的选择、激励、评估与营销渠道系统的调整

10.4.2 渠道成员的合作、竞争与冲突

10.4.3 渠道控制

本章习题

案例讨论 小米的全渠道模式

第11章 促销策略

开篇引例 “危险的辣条”事件，麻辣王子赢得了所有

11.1 促销概述

11.1.1 促销的含义与功能

11.1.2 促销组合与促销组合策略

11.2 人员推销策略

11.2.1 人员推销的含义与特点

11.2.2 人员推销的目的和任务

11.2.3 人员推销的程序、方法与技巧

11.3 广告策略

11.3.1 广告概述

11.3.2 广告媒体及广告媒体策略

11.4 公共关系策略

11.4.1 公共关系的定义和功能

11.4.2 公共关系专题活动

11.4.3 公共关系危机的处理

11.5 营业推广策略

11.5.1 营业推广的方式和作用

11.5.2 营业推广的策略

本章习题

案例讨论 F品牌男鞋专卖店的促销活动

第12章 网络营销

开篇引例 揭秘拼多多爆红的原因

12.1 网络营销概述

12.1.1 网络营销的含义与内容

12.1.2 网络营销的实现方式

12.2 网络营销调研与网络消费者行为分析

12.2.1 网络营销调研

12.2.2 网络消费者行为分析

12.3 网络营销的方法

12.3.1 短视频营销

12.3.2 直播营销

12.3.3 微信营销

12.3.4 O2O营销

12.3.5 二维码营销

本章习题

案例讨论 美团“春节宅经济”报告

第13章 国际市场营销

开篇引例 中国高铁的海外轨迹

13.1 国际市场营销概述

13.1.1 国际市场营销的特点

13.1.2 开展国际市场营销活动的意义

13.2 国际市场营销环境

13.2.1 国际市场营销的政治环境

13.2.2 国际市场营销的法律环境

13.2.3 国际市场营销的经济环境

13.2.4 国际市场营销的社会文化环境

13.2.5 国际市场营销的科技环境

13.3 国际市场营销组合策略

13.3.1 国际市场营销产品策略

13.3.2 国际市场营销价格策略

13.3.3 国际市场营销渠道策略

13.3.4 国际市场营销促销策略

本章习题

案例讨论 可口可乐的爱心电话亭创意营销

第14章 数据营销

开篇引例 塔吉特百货：我知道你怀孕了

14.1 数据库营销

14.1.1 数据库营销的含义与特点

14.1.2 数据库营销的优势

14.1.3 数据库营销的实施方法

14.2 大数据营销

14.2.1 大数据营销的含义与特点

14.2.2 大数据营销的优势

14.2.3 大数据营销的策略

本章习题

案例讨论 小红书推广“爆款心法”：大数据+三大策略

参考文献