定位:争夺用户心智的战争(经典重译版)电子书

致中国读者

序一 定位：第三次生产力革命

序二 定位理论 中国制造向中国品牌成功转型的关键

前言

第1章 定位的本质

传播过度的社会

第2章 心智遭受信息轰炸

传播渠道堵塞

布朗、康纳利和雪佛兰

媒体暴增

产品暴增

广告暴增

第3章 进入心智

容易进入心智的做法

难以进入心智的做法

广告界的教训

产品时代

形象时代

定位时代

阿美利哥的发现

米狮龙的发现

米勒的发现

第4章 心智中的小阶梯

见你所想见

心智容量有限

产品阶梯

“针对性”定位

“非可乐”定位

“忘记成功之道”的陷阱

第5章 此路不通

“我能行”精神不死

被证实的预言

“我能行”精神行不通

如何与IBM竞争

通用电气公司的史密斯和琼斯

第6章 领导者的定位

建立领导地位

领导者也会失败

不稳定的平等

保持领导地位的战略

什么不该做

戳人痛处

全面拦截

来自产品的实力

迅速回应

用多品牌拦截对手

用更宽泛的名称拦截对手

领导地位的好处

第7章 跟随者的定位

跟风的危害

寻找空位

尺寸空位

高价空位

低价空位

其他有效空位

工厂空位陷阱

技术陷阱

满足所有人需求的陷阱

第8章 重新定位竞争对手

创建自己的空位

重新定位阿司匹林

重新定位雷诺克斯

重新定位美国伏特加

重新定位品客

重新定位李施德林

重新定位与比较性广告

重新定位合法吗

重新定位合乎道德吗

第9章 名字的威力

哪些名字好

哪些名字不好

何时可用没有含义的名字

负面名字也能变成正面名字

揭示产品的原貌

人名的好与坏

阿克伦市的双胞胎

托莱多市的三胞胎

“大陆”引起的混乱

过犹不及的名字

第10章 无名陷阱

音节缩写

视觉缩写

成功无捷径

心智靠耳朵运转

名字会过时

混淆因果

缩拼词及电话簿

第11章 搭便车陷阱

公司集团化

两种不同的战略

分而治之

新产品需要新名字

跷跷板法则

匿名是一种资源

第12章 品牌延伸陷阱

由内而外的思维

由外而内的思维

彭尼vs.永久

看待名字的两种方式

“蛋白质21”是什么

“适高”是什么

Life Savers是什么

永备是什么

错失“100毫米香烟”机会

错失“玉米油人造黄油”机会

错失“冻干速溶咖啡”机会

错失“特润护手霜”机会

无糖可乐

反品牌延伸

第13章 品牌延伸何时有效

短期有利

长期不利

购物清单测试法

调酒师测试法

帕卡德是什么

凯迪拉克是什么

雪佛兰是什么

大众是什么

沃尔沃是什么

品牌名好比橡皮筋

品牌延伸的原则

第14章 企业定位：孟山都

买卖企业

再谈名字

占据一个概念

多元化并非解决之道

孟山都的定位

生命的化学真相

孟山都定位成功

第15章 国家定位：比利时

比利时航空公司的处境

为国家定位，而不是航空公司

美丽的比利时

三星城市

后记

第16章 产品定位：奶球

定位第一步

重新定位竞争对手

耐吃的替代品

第17章 服务定位：邮递电报

视觉vs.语言

电子邮件

低价电报

速递信件

低价电报vs.速递信件

第18章 为长岛银行定位

长岛银行业概况

绘制潜在顾客的心智地图

制定战略

第19章 为天主教会定位

身份危机

失去影响力

教会的角色是什么

传授耶稣的话

定位执行

结果如何

第20章 个人及事业定位

定义自己

敢于犯错

要有好名字

避开无名陷阱

避开品牌延伸陷阱

找匹马骑

第21章 成功六步曲

第一，你已经拥有什么定位

第二，你想拥有什么定位

第三，你必须超越谁

第四，你有足够的钱吗

第五，你能坚持到底吗

第六，你的传播体现了自己的定位吗

局外人的作用

局外人不能提供什么

第22章 定位素养

必须理解词语

必须理解人

必须警惕变化

要有远见

要有勇气

要客观

要简单

要敏锐

要有耐心

要有全球视角

要有“外部”导向

不要什么

附录A 定位思想应用

附录B 企业家感言