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前言 三个新难题
第一章 用品牌实现竞争优势跃升
三星电子:从濒临破产到成为世界最有价值品牌
产品和品牌哪个更重要
让顾客带领你前行
从广为人知到真正青睐
竞争优势跃升:品牌是抓手
顾客导向,别人家的孩子?
难题怎么破解
成为唯一选择:占据顾客的心智
冲出群氓陷阱
只为可能爱你的人
做时间的朋友:持久力
存异求同
守正笃实
第二章 让品牌思维落地
北新建材:制高点品牌战略
专注主业还是多元化
实施品牌战略
构筑品牌护城河
品牌:战略资产而非战术工具
在战略高度重新思考品牌
品牌始于顾客感知
品牌创造价值的路径
越来越重要
品牌屋:在企业层面实施品牌决策
企业层面五层品牌决策
谁来做首席品牌官
品牌树:在产品/业务层面实施品牌决策
三个关键词
品牌树的内涵
品牌树—品牌林—品牌生态
第三章 与目标顾客建立强关联
星巴克:粉丝比流量重要
“三好”咖啡的坚守
植树而非种草
农夫山泉:与顾客建立强关联
抓住两个关键点
围绕主干有序生长
理性与感性兼顾
从品牌树到品牌林
品牌核心价值:建立与顾客关联的基础
品牌建设一定要有“宪法”
忌“多”和“变”
遴选品牌核心价值:三力筑牢顾客关联
吸引力
传达力
防御力
品牌联想的不断丰富:有序强化顾客关联
从“至简”到“至繁”再到“至简”
理解树冠的结构
比顾客更懂顾客
闯关游戏:规划你的品牌树
第四章 将客观表现转化为主观感知
苹果:《1984》与《非同凡想》
比创意更重要的是意义
制造剧场感
不能在第二次给人第一印象
荣威550:惊艳上市
建品牌冲出红海
先占据顾客心智
让品牌树长出丰满树冠
用母品牌背书
植树工具:品牌策略组合
品牌形象识别体系:让品牌元素发声
营销策略:让目标顾客感知“好”
外部资源:善加利用
植树法则:统领与整合
要有整体图景
策略之间需匹配
兼顾短期和长期目标:两手都抓
第五章 社交媒体时代的有效沟通
网易有道:营销成为第三核心竞争力
不烧钱也能获取流量
将流量转化为粉丝
从线上到线下全覆盖
新媒体工具选择:迎接碎片化
善于归类便不复杂
巧拼沟通七巧板
全面覆盖目标顾客
互动时代的沟通:你讲我也要讲
激发互动
场景化持续沟通:润物细无声
懂产品的市场团队不缺创意
借势UGC:共创价值
评价沟通效果:兼顾广度和深度
广度和深度都重要
以阶段性品牌目标来衡量
第六章 借力利益相关者
中升集团:终生伙伴
有质量的规模
顾客终生价值
锻造品牌使者
珍惜供应商
诚信为本
借力利益相关者:君子善假于物
利益相关者
由顾客定义事业
让员工成为品牌使者:建立品牌文化
让员工深信不疑
品牌良性循环圈
规范品牌接触点的行为
第七章 保持品牌成长与创新
六神:夏天从未离开
一招鲜,吃遍天
当中年危机真的来临
唤醒品牌记忆
守得住经典,当得了网红
持续生长:丰富品牌感知
延展和深化顾客品牌感知
提升品牌价值的可见度
让竞争者的模仿成为品牌更优秀的证明
延展:从品牌到品类
从现有顾客角度着想
提升品类影响力
第八章 建设品牌生态
自如:创造高品质租住生活
需求是创业最好的出发点
从1到N
永不止步
增长背后的逻辑
多元化红利:建立品牌组合
在资源允许的情况下扩大影响力
旧瓶装新酒
一致的定位
谨慎命名
平台的力量:建立品牌生态
品牌树与品牌屋:融合产品/业务层面与企业层面的品牌决策
第九章 测评品牌的表现
三星电子:对营销投入效果心中有数
有据可依
用数字说话
品牌测评系统:多维度
产品品牌测评
公司品牌测评
对标最佳实践:有的放矢
结语 源自企业实践的思考
参考文献
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