水平营销:突破性创意的探寻法(轻携版)电子书

推荐序

水平营销让创新不再是运气

前言

第1章 市场变革与竞争动态

1.1 在快速消费品领域，集中销售急剧增长

1.2 竞争者减少，品牌数量剧增

1.3 产品生命周期大幅缩短

1.4 更换比维修便宜

1.5 数字技术引领多个市场的变革

1.6 商标和专利数量快速增加

1.7 已有商品推陈出新速度惊人

1.8 市场进一步细分

1.9 广告饱和以及媒体进一步细分，使得新产品发布更复杂

1.10 越来越难打动顾客

1.11 结论：市场竞争日益激烈

结语

第2章 传统营销思维的优劣

2.1 以识别顾客需求为起点

2.2 市场界定

2.2.1 选择市场

2.2.2 营销者采用市场类别和亚类别

2.2.3 在区隔市场的基础上细分市场

2.3 作为竞争策略的市场细分与定位

2.3.1 市场细分

2.3.2 产生竞争优势的定位策略

2.4 营销组合的发展：所见即唯一

结语

第3章 源自特定市场之内的创新：创新的常见方式

3.1 基于调整的创新

3.2 基于规格的创新

3.3 基于包装形式的创新

3.4 基于设计的创新

3.5 基于互补产品开发的创新

3.6 基于省力的创新

结语

第4章 来自特定市场外部的创新：创新的新途径

4.1 案例：Hero谷物棒

4.2 案例：健达出奇蛋

4.3 案例：日本7-11便利店

4.4 案例：达能乳酸菌

4.5 案例：加油站超市

4.6 案例：网咖

4.7 案例：“当儿童的教父”

4.8 案例：“老大哥”真人秀

4.9 案例：好奇训练裤

4.10 案例：芭比娃娃

4.11 案例：随身听

结语

第5章 水平营销是纵向营销的必要补充

5.1 基础对比

5.2 运作方式对比

5.3 市场效果对比

5.4 销售来源对比

5.5 适用情境对比

5.6 营销职能对比

结语

第6章 水平营销过程的定义

6.1 水平营销定义

6.2 创造性思维

6.3 幽默与创造性思维的相似点

6.4 理解创造性思维的重要性

6.5 水平营销的三个步骤

6.5.1 选择一种产品或服务

6.5.2 第一步：在市场营销过程中选择一个焦点

6.5.3 第二步：进行横向置换以制造营销空白

6.5.4 第三步：建立联结

6.6 水平营销过程的最终结果

6.7 在水平营销框架下分析第4章的案例

第7章 市场层面的水平营销

7.1 改变维度是最佳实践技巧

7.2 可改变的维度：概念和案例

7.2.1 改变需求：试图涵盖另一种功能

7.2.2 改变目标：个体、团队或组织

7.2.3 改变地点：将产品置于新情境中

7.2.4 改变时间：选择新时段

7.2.5 改变情境：关联产品与事件

7.2.6 改变用户体验：将产品融入体验

7.3 联结产品与新维度

7.3.1 产品保持不变的联结

7.3.2 产品发生改变的联结

7.4 完整案例：提出商业新概念

7.5 置换市场层面的辅助技巧

7.5.1 组合“地点”维度

7.5.2 “时间”维度的换序

7.5.3 夸张“地点”维度

7.5.4 倒置“需求”维度

7.5.5 倒置“目标”维度

7.5.6 去除“时间”维度

第8章 产品层面的水平营销

8.1 在产品层面进行水平营销的哲学

8.2 产品分解

8.3 选择切入点

8.3.1 选择自然限制作为切入点

8.3.2 选择其他元素作为切入点

8.4 运用横向置换：概念和案例

8.4.1 替代

8.4.2 组合

8.4.3 倒置

8.4.4 去除

8.4.5 夸张

8.4.6 换序

8.5 联结新产品与潜在市场

8.5.1 寻找可能的情境

8.5.2 提取积极因素

8.5.3 想象购买过程

8.6 或许需要调整的产品

8.7 完整案例：双层汽车

第9章 营销组合层面的水平营销

9.1 营销组合层面水平营销的效应

9.2 营销组合多样化的水平营销：“令其他产品营销组合为我所用。”

9.2.1 定价

9.2.2 渠道

9.2.3 宣传

9.3 水平营销以寻求新的营销组合战略为目的：其余横向置换技巧

9.3.1 组合

9.3.2 倒置

9.3.3 去除

9.3.4 夸张

9.3.5 换序

9.4 可能需要调整的产品

9.5 完整案例：钢材商店

第10章 实施水平营销

10.1 创新型企业的三个体系：加里·哈默模式

10.1.1 创意市场

10.1.2 资本市场

10.1.3 人才市场

10.2 下一步：管理全过程

附录 水平营销框架回顾