于春玲品牌管理三问： 如何努力比竞争对手做得更好？ 如何让目标顾客觉得企业比竞争对手做得更好？ 如何建立和保持持久的核心竞争优势？ 无论你关心的对象是整个企业，还是某项业务或产品，无论你的企业是处于初创期、转型调整期还是持续发展期，“品牌屋”和“品牌树”都可以为你提供应对市场新挑战的新的思考方式和管理工具。
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前言 三个新难题
第一章 用品牌实现竞争优势跃升
三星电子：从濒临破产到成为世界最有价值品牌
产品和品牌哪个更重要
让顾客带领你前行
从广为人知到真正青睐
竞争优势跃升：品牌是抓手
顾客导向，别人家的孩子？
难题怎么破解
成为唯一选择：占据顾客的心智
冲出群氓陷阱
只为可能爱你的人
做时间的朋友：持久力
存异求同
守正笃实
第二章 让品牌思维落地
北新建材：制高点品牌战略
专注主业还是多元化
实施品牌战略
构筑品牌护城河
品牌：战略资产而非战术工具
在战略高度重新思考品牌
品牌始于顾客感知
品牌创造价值的路径
越来越重要
品牌屋：在企业层面实施品牌决策
企业层面五层品牌决策
谁来做首席品牌官
品牌树：在产品/业务层面实施品牌决策
三个关键词
品牌树的内涵
品牌树—品牌林—品牌生态
第三章 与目标顾客建立强关联
星巴克：粉丝比流量重要
“三好”咖啡的坚守
植树而非种草
农夫山泉：与顾客建立强关联
抓住两个关键点
围绕主干有序生长
理性与感性兼顾
从品牌树到品牌林
品牌核心价值：建立与顾客关联的基础
品牌建设一定要有“宪法”
忌“多”和“变”
遴选品牌核心价值：三力筑牢顾客关联
吸引力
传达力
防御力
品牌联想的不断丰富：有序强化顾客关联
从“至简”到“至繁”再到“至简”
理解树冠的结构
比顾客更懂顾客
闯关游戏：规划你的品牌树
第四章 将客观表现转化为主观感知
苹果：《1984》与《非同凡想》
比创意更重要的是意义
制造剧场感
不能在第二次给人第一印象
荣威550：惊艳上市
建品牌冲出红海
先占据顾客心智
让品牌树长出丰满树冠
用母品牌背书
植树工具：品牌策略组合
品牌形象识别体系：让品牌元素发声
营销策略：让目标顾客感知“好”
外部资源：善加利用
植树法则：统领与整合
要有整体图景
策略之间需匹配
兼顾短期和长期目标：两手都抓
第五章 社交媒体时代的有效沟通
网易有道：营销成为第三核心竞争力
不烧钱也能获取流量
将流量转化为粉丝
从线上到线下全覆盖
新媒体工具选择：迎接碎片化
善于归类便不复杂
巧拼沟通七巧板
全面覆盖目标顾客
互动时代的沟通：你讲我也要讲
激发互动
场景化持续沟通：润物细无声
懂产品的市场团队不缺创意
借势UGC：共创价值
评价沟通效果：兼顾广度和深度
广度和深度都重要
以阶段性品牌目标来衡量
第六章 借力利益相关者
中升集团：终生伙伴
有质量的规模
顾客终生价值
锻造品牌使者
珍惜供应商
诚信为本
借力利益相关者：君子善假于物
利益相关者
由顾客定义事业
让员工成为品牌使者：建立品牌文化
让员工深信不疑
品牌良性循环圈
规范品牌接触点的行为
第七章 保持品牌成长与创新
六神：夏天从未离开
一招鲜，吃遍天
当中年危机真的来临
唤醒品牌记忆
守得住经典，当得了网红
持续生长：丰富品牌感知
延展和深化顾客品牌感知
提升品牌价值的可见度
让竞争者的模仿成为品牌更优秀的证明
延展：从品牌到品类
从现有顾客角度着想
提升品类影响力
第八章 建设品牌生态
自如：创造高品质租住生活
需求是创业最好的出发点
从1到N
永不止步
增长背后的逻辑
多元化红利：建立品牌组合
在资源允许的情况下扩大影响力
旧瓶装新酒
一致的定位
谨慎命名
平台的力量：建立品牌生态
品牌树与品牌屋：融合产品/业务层面与企业层面的品牌决策
第九章 测评品牌的表现
三星电子：对营销投入效果心中有数
有据可依
用数字说话
品牌测评系统：多维度
产品品牌测评
公司品牌测评
对标最佳实践：有的放矢
结语 源自企业实践的思考
参考文献
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