新媒体营销案例教程电子书

第一章 新媒体营销概述

一、认识新媒体及其发展

（一）新媒体的内涵

（二）新媒体的特征

（三）新媒体的发展趋势

二、新媒体营销的内涵及特点

（一）常见的营销理念

（二）新媒体营销的内涵界定

（三）新媒体营销的特点

（四）新媒体营销与传统媒体营销的对比

三、新媒体营销环境分析

（一）从渠道垄断到渠道开放

（二）从被动接收到主动搜索

（三）从大众市场到分众市场

（四）从“渠道制胜”到“内容为王”

四、新媒体营销的主要平台

（一）微信平台

（二）微博

（三）搜索引擎（360、百度、搜狐等）

（四）直播平台（淘直播、一直播等）

（五）短视频平台

（六）自媒体平台及论坛

五、新媒体营销对市场的影响

（一）对消费者消费习惯的影响

（二）对企业开展营销活动的影响

（三）对市场经济发展的影响

六、互联网背景下新媒体营销的新思路

（一）把握消费需求，创新营销理念

（二）注重内容创意，增强用户吸引力

（三）整合营销资源，实现精准营销

（四）尊重用户隐私，崇尚用户为本

（五）注重多屏整合，实现跨界营销

（六）整合多样化新媒体营销工具，融入用户生活

（七）虚实结合，线上线下打通渠道

七、移动互联网时代新媒体营销走向

（一）短视频和直播营销持续增长

（二）营销内容趋于真实性和趣味性

（三）多渠道将使内容营销更加困难

（四）语音搜索和人工智能将改变用户发现品牌和内容的方式

第二章 事件营销

一、概述

（一）“事件营销”的内涵界定

（二）事件营销的发展阶段

（三）事件营销的特点

（四）事件营销的类型

二、事件营销的策略

（一）牢牢把握新闻价值要素，精心策划热点新闻事件

（二）以品牌传播为核心，精准定位事件价值

（三）树立创新意识，加大创新力度

（四）重视媒体的影响力，积极提高舆论宣传效果

（五）做好市场预期工作，强化营销风险控制

三、事件营销案例解析

（一）淘宝天猫点燃“双十一”购物狂欢

（二）杜蕾斯铸就事件营销佼佼者

第三章 口碑营销

一、概述

（一）口碑营销的内涵界定

（二）口碑营销的特征

（三）口碑营销的分类

二、口碑营销的策略

（一）策略

（二）口碑营销的实施过程

三、口碑营销案例解析

1.小米MIUI系统推广

2.海底捞：口碑是最好的营销

第四章 病毒营销

一、概述

（一）病毒营销的内涵界定

（二）病毒营销的分类

（三）病毒营销的特征

二、病毒营销的策略

（一）病毒营销的实施策略

（二）实施过程

三、病毒营销案例解析

（一）2016年天猫“双十一”购物节《穿越宇宙的邀请函》

（二）微信小程序游戏“跳一跳”刷爆朋友圈

（三）支付宝锦鲤引爆全民话题

第五章 饥饿营销

一、概述

（一）内涵界定

（二）饥饿营销的优势

（三）饥饿营销的运用条件

二、饥饿营销的策略

（一）制造商品的唯一性

（二）吸引目标用户对产品产生期待

（三）借助新媒体多渠道造势

（四）设置购买条件，激发顾客欲望

（五）口碑二次传播

三、饥饿营销案例解析

1.小米手机：揭秘式的饥饿营销

2.喜茶：互联网排队式饥饿营销

3.爱马仕：创造文化神秘感的饥饿营销

第六章 知识营销

一、概述

（一）内涵界定

（二）发展阶段

（三）知识营销的特点

二、知识营销的策略

1.由“发现需求”转变为“创造需求”

2.通过科普性表达使产品“广而认知”

3.制造话题，将知识作为引爆点

4.提供高质量的售前知识服务

5.创建共享型知识组织机制

三、知识营销案例解析

（一）特仑苏：“知识营销”打造的刷“瓶”

（二）高通5G：见字不如见面

（三）知乎：最好的知识营销平台

第七章 体育营销

一、概述

（一）体育营销的内涵界定

（二）体育营销的发展阶段

（三）体育营销的特点

（四）体育营销的类型

二、体育营销的策略

（一）重视体育营销的系统性与长期性，做好规划

（二）注重与消费者的互动，提升用户线上线下体验

（三）明确自身定位，树立形象，精准投放

（四）构建新媒体平台体育营销模式

（五）注重体育文化与企业文化的融合

三、体育营销案例解析

（一）恒大集团，开创中国体育新纪元

（二）新浪体育，后版权时代打造自营赛事IP

（三）华润三九，以女足世界杯为抓手完成营销破圈

第八章 社群营销

一、概述

（一）内涵界定

（二）发展阶段

（三）特征

（四）分类

（五）社群营销的发展趋势

二、社群营销的策略

1.初始阶段

2.运营中

3.运营后期

三、社群营销案例解析

（一）罗辑思维——有种、有趣、有料

（二）伏牛堂——T型战略打造社群品牌

第九章 公益营销

一、概述

（一）公益营销内涵界定

（二）公益营销的分类

（三）公益营销的发展阶段

二、公益营销的策略

1.激发公众情感共鸣

2.建立信任与心理认同

3.借助互动手段吸引公众持续参与

4.集合多方力量创新公益营销手段

5.注重公益营销的持续性和长期性

三、公益营销案例解析

（一）冰桶挑战

（二）蚂蚁森林

（三）一元卖画

第十章 场景营销

一、概述

（一）“场景”与“场景营销”的内涵界定

（二）场景营销的发展阶段

（三）场景营销的特点

（四）场景营销的类型

二、场景营销的策略

（一）运用场景思维，做好产品设计

（二）巧用工具构建场景，实现场景“强连接”

（三）品牌联动，互利共赢

三、场景营销案例解析

（一）诺亚 ibeacon技术触发场景营销

（二）“滴滴出行”，让出行更简单

（三）“网易云音乐”，看见音乐的力量