文案发烧电子书

测一测 你知道顶级广告是如何诞生的吗？

推荐序一 当AI试图将一切替代时，唯有创造力无可替代

没有创意的内容都是slop

创造性的表达和沟通是广告业永续的基石

推荐序二 对创意始终保持“发烧”状态

从事广告行业，但开始感到迷茫的人

喜欢并想进入广告行业，但不太了解行业的人

倡导“广告行业已死”的人

推荐序三 创意永远是商业竞争中的终极利器

引言 这是我的幻想

第1章 让人又爱又恨的广告

解码顶级广告创意

在连刻刀都会钝的创意荒原时代

“我们不必再拍烂广告了吗”

打响“帝国反击战”

年轻艺术家的自画像

第2章 创意过程就像给猪洗澡

为什么某个牌子的商品从来没有人买

盯着你同事的鞋

顶级创意生成方法

一场优雅的混乱派对

让愚蠢戛然而止

商业世界的摇滚乐

品牌就是形容词

简单的就是最好的

解码顶级广告创意

第3章 说真相而非事实，真实的表达才能触动人心

权威被虚假所取代

承认吧，你的房间里有大象

解码顶级广告创意

拥抱糟糕，向目标受众展示“真相”

广告策略要基于目标受众的真实情况

品牌的核心情感是什么

深入研究你的品牌、目标受众和竞争对手

努力与目标受众产生共鸣

倾听目标受众的声音至关重要

设想目标受众的一天如何度过

深入了解客户的业务

审视品牌的现有定位

深入剖析客户过往的成功案例

扪心自问，是什么让你渴望拥有它

别止步于“比较级”，要追求“最高级”

努力让创意无懈可击

试用竞品，发掘其优势

审视竞争对手的广告

制定广告策略的三大原则

原则1：简洁明了

原则2：清晰且灵活

原则3：有针对性

创意生成的两个关键模型

第4章 想出绝妙创意，用有趣的内容填满白纸

将所思所想书写于纸上

第1步：激发创意

别再犹豫了，现在就开始吧

先直抒胸臆，再追求精彩

制作思维导图

不妨四处探索，浅尝辄止

第2步：具化、优化创意

不要害怕提出看似糟糕或毫无价值的想法

要迅速行动，也要勇于面对失败

用概念化技巧剖析问题

在滥用夸张手法前，请深思熟虑

善用逆向思维

第3步：分享创意

试着与搭档分开一些时间，独立思考问题

与搭档分享尚未成熟的创意，哪怕它们听起来有些愚蠢

鼓励搭档提出不成熟的点子，别做那个总是唱反调的人

第4步：应对创意生成的挑战

将创意从潜意识中牵引而出

低垂的果实、荒芜的土地与灵感的闪现，都是创意之旅的起点

将创意视觉化

关键1：构建创意的视觉化核心

必须将主要理念融入视觉元素中

建立独特的视觉标志

塑造具有销售魔力的戏剧化形象

关键2：优化视觉表达

摒弃过时的视觉形象

隐喻天生就是为广告而存在的

每一页都要有一个视觉焦点

我是该写一封信，还是寄出一张明信片

将实际环境作为视觉元素

事实胜于雄辩，行动胜于空谈

聚焦理念核心而非外在形式

直到找到绝佳创意为止

选取一个小的目标受众接触点，然后大胆展开想象

一旦灵感闪现，务必紧抓不放

确保每一个环节都被目标受众所理解

静默耕耘，让成就为你发声

不断构思，直至灵感满墙

热情书写，冷静筛选

先收敛，再发散

每次呈现都要“相似却独特”

保持客观

伟大的创意总是出其不意

别在追上公交车后还继续奔跑

总是展示最可爱、最吸引人的部分

第5章 撰写有张力的文案，引发用户欢笑与愉悦

打造属于自己的写作流程

暂时离开你的电脑，拿起铅笔和纸，书写你的想法

用习语增加对话感

抛弃双关梗

在纸上画个方框，并在其中填充引人入胜的内容

先简洁明了地表达，再追求精彩呈现

如果广告只有一句标语，必须足够精彩

试着让理性与随性各占一半

别急着下笔，先自由联想，再梳理思路

顶级广告写作练习

顶级广告写作练习

如果创意需要标题，那就一口气写出100个

构思创意框架

创造“咔嗒”瞬间，触动心灵的微笑

将重磅炸弹留到最后

放大标题与视觉信息的反差感

遵循“标题巧妙，视觉直白”的原则

学习品牌的风格和语调

像品牌一样去传达信息

尝试以书信的形式表达

如日常交流般自然流畅

撰写品牌宣言

从单口喜剧中汲取灵感

不要刻意追求幽默，而要努力变得有趣

在享用咖啡小憩之前，先来一堂让文案更感人的速成大师课

保持流畅性和可读性

热情书写，冷静筛选

想象你的品牌要在一场热闹的派对上展示

避免冗长的开场陈述

绝对不要使用感叹号

标题里不要使用化名

试着调整标题长度和节奏

写完句子后，一定要用“线”将其串联起来

将文案分为几个小段落

完成后，试着大声朗读出来

擦去多余的文字

一个想法只有引导目标受众采取了行动才算完整

务必亲自校对

如果非要有个标语，那就让它如颂歌般鼓舞人心

不要让标语局限于产品本身

第6章 简洁就是一切，“更简洁”就意味着“更好”

确保你的创意线索恰到好处

简洁更具吸引力

简洁更有力量

简洁能够突破混乱

不断删减，直到抓住问题的本质

简洁让户外广告更有效

广告牌迫使你简洁

户外广告的最大优势：大

数字技术不断改变户外广告的样式

游击营销是好是坏

足够惊喜才能脱颖而出

第7章 发掘品牌背后的故事，用引人注目的方式讲述出来

故事的核心在于冲突

当一切正常时，我们就不感兴趣了

匮乏比完美更引人入胜

如何制造冲突

识别并利用客户品牌或产品中的核心冲突

巧用对比

如果冲突不够明显，那就编造一个

将品牌视作原型

构建品牌平台，激发持续生成创意的潜力

品牌平台是孕育创意的温床

如果广告活动是一部电影，那品牌平台就是系列电影

你是否拥有一个真正的品牌平台

真相+冲突=品牌平台

解码顶级广告创意

利用非线性叙事，打造沉浸式体验

第8章 重塑你的大脑，实现创意的巨大飞跃

为什么发现问题比解决问题更能激发创意

将发现问题视作创意研发

用HMW方法质疑所提出的问题

顶级创意生成方法

汤姆·莫纳汉的绝妙练习：提出一个更优质的问题

把关键信息凝练成核心疑问

运用星际思维，设想突破思维定式的“星系”

创建话题标签，为创意命名

第9章 将创意发挥到极致，实现“病毒式传播”

广告是一项颠覆性的艺术

颠覆性的创意往往源于“完美的失误”

从质疑一切开始

“容”代表着对常识的彻底颠覆

解码顶级广告创意

这个创意会引起人们的讨论吗

他们真的允许我这么做吗

这个创意能否吸引媒体的报道

创意何以具备传染性

以“容”的方式别出心裁地运用媒介

试着改良产品，或者干脆创新产品

唯有想象力飞跃，方能成就独特

珍爱、尊重并信赖你的直觉

点燃属于你的创意之火

第10章 数字不是媒介，而是一种生活方式

广告2.0时代，一切范式都在转换

不要只是传递信息，而要传播品牌内容

不要强调说了什么，而要突出做了什么

不要只是传递信息，而要塑造独特体验

不要强迫购买，而要创造真正的需求

不要只是跟上营销节奏，而要紧跟文化潮流

不要单向灌输，而要展开双向对话

创意革命重塑媒体与广告的未来

不仅能填补媒体空白，更能重新定义媒体空间

不仅要易于分享，更要具备高度的互动性

不仅是一个好故事，更要具备系统思维

不仅改变受众态度，更要激发行为改变

不仅服务广告需求，更要实现战略升维

第11章 用内容争取关注，而不只是花钱购买关注

构建内容生态，锁定目标受众

顶级创意生成方法

定期产出有趣、有用、令人惊叹的内容

想要实时产出内容，就得实时吸收内容

完成比完美更重要

用数据讲好故事，让互动更有意义

策划—邀请—捕捉—分享，让用户为你打造品牌内容

顶级创意生成方法

体验式营销，创造一对一的互动内容

第12章 社交媒体是新的创意游乐场，广告人必须掌握游戏规则

掌握出色的社交媒体技能

要么有趣，要么有料，要么实用

了解用户是一回事，理解社区是另一回事

监测用户的社交提及

精心制定对话策略

发布能增加粉丝“社交货币”的内容

为用户的投入提供相应的回报

借助关键意见领袖的力量

满足人与人之间的连接

保持“测试心态”

充分利用各社交平台的不同技术

学会使用话题标签

鼓励用户共同创造

要做一个真诚的人，而不是一台冷漠的企业机器

重塑社交媒体运营模式的认知

移动端优先，行为驱动

“70-20-10”方法，构建有效的内容生态系统

顶级创意生成方法

社交媒体运营的品牌实例

阿比斯，让广告成为一场即兴表演

Instagram上的两个精彩案例

Facebook上的两个精彩案例

成为一名社交媒体专家吧

第13章 在数字海啸中活下来，成为1而不是0

成为创意技术人员，引领数字体验的未来

创意技术始于用户

创意技术人员负责设计用户体验

数字赋能，让品牌体验更沉浸

借助互联设备，创造非凡体验

始终保持创新精神

在移动领域探索无限可能

充分利用移动设备的特性

网页应用和本地应用

移动广告

第14章 电视广告“全程吸睛”的秘籍：让创意触及人心

视觉手段是核心，营造纯粹的视觉冲击力

如果创意不够精彩，再精良的制作也无法拯救它

你能让图像完整地传递信息吗

叙事结构是基础，赋予广告全程吸睛的引力

找到传达核心思想的关键帧，围绕它去构建故事

简洁至上

用叙事手法推进情节

广告应像电视节目一样，始终引人入胜

把戏做足到最后5秒

内容优化是手段，需要不断提升和学习

单屏幕概念，大屏幕设计，小屏幕优化

不要表现你在说什么，也不要说你在表现什么

给内容留出呼吸的空间

如果视频只有15秒，还需要撰写文案吗

对话力求精彩

深入研究顶尖作品

第15章 管理时间、能量、恐惧及你的创意

平衡时间与能量，开启你的创造性思维

所谓的“多任务处理”其实并不存在

别再浪费时间在社交媒体上

驾驭你的“猴子思维”

别理会杂念

不必跑得比熊快，只要比同伴快就够了

学会与失败的想法和平共处

在思维最活跃的时间段集中精力创作

把相似的活动归并处理

在严谨和自由奔放间找到平衡

保持生活井然有序

别让杂事分了心

直面困境，释放创意的无限可能

困境是创意生成的契机

从最吸引你的部分入手，勇往直前

如果感到思维受阻，不妨放松一下

走出办公室，换个环境工作吧

换个角度，或许就能别开生面

走投无路时，颠覆一切，重新开始

远离烦人的电脑

思考广告本身的意图

踏入商店，探寻货架上的秘密

走进书店，从书籍里寻找灵感

勇敢地向创意总监寻求帮助

深入了解更多产品信息

在不同项目间来回切换

“强扭的瓜不甜”

保持耐心

享受创作的过程

你不是在救死扶伤

第16章 不要让你的广告被鸭子啄死

好创意总是“英年早逝”

展示创意核心，让创意价值直击客户心灵

学习客户的企业文化

展示你的作品

正式展示前，先预演一次

不要为了展示去背一篇演讲稿

客户讨厌油嘴滑舌的人

开场白尽量精简，开门见山

慢慢地说

在做展示之前，不要把材料交出去

不要让你的作品存在风险，客户讨厌这样的作品

在展示作品之前，不要向客户保证“你会喜欢这个”

永远别向客户展示你不想让他们选择的作品

不要武断地放弃好作品

展示时，别只坐在那里

也许他们是对的

倾听并不意味着说“是”

谨慎地加入战斗

敬畏创意测试，别让测试结果成为决策关键

研究不是科学

测试创意草图往往没什么用

科学并不能赋予事物生命

保护创意核心，别让细微调整逐步扼杀创意

有策略地防御

不要试图在会议上立刻解决问题

广告中为何不能融入更多元素

否定性的标题不能用吗

为什么要在电视广告中耗费25秒吸引观众注意

用优秀的广告案例说服客户

坚持，直到客户放弃为止

保持积极心态，始终对创新充满热情

总会有新的点子

方案通过后，绝不能掉以轻心

如果方案被否决，也别灰心丧气

即使车毁了，也还能从后备厢找到用得上的东西

如果公司没有项目可做，不妨试试自由职业

给那些出色但未被采用的创意找个家

第17章 假如你想成为一名广告人

进入广告行业的必经之路

去广告学校学习，有必要吗

广告公司不再是创意的唯一舞台

如果你是独立工作的文案撰稿人，你仍然可以尽力做到最好

如果你有搭档，何不试试组队找工作呢

多学习大师的作品

多看看其他创意工作者的网站

制作作品集，让你的努力值得被看见

拿出伟大的创意，而不只是伟大的广告

不要只是展示广告，而要展示震撼人心的创意

“让我听到原创的声音”

现在还不需要刻意保守

现在也不是表现无知和天真的时候

你的作品集的风格应多样化

你的作品集应包罗万象

无论你做什么，都要把它做得比基本要求更好

你的作品集必须包含具有冲击力的数字或互动创意作品

不要轻易决定开发一个应用

作品必须足够上乘，才能入选作品集

没人指望在你的首部作品集中看到电视广告

如果你志在文案岗位，请充分展现你的写作才华

整理作品集前，砍掉没那么优秀的作品

利用网站展示作品集

速度和清晰是两大核心原则

把你的姓名和职位置于页面顶部最显眼的位置

精心设计“关于我”的部分

考虑作品呈现的顺序

在每个广告页面，放上一句直指核心的话

当视频是最佳展示方式时再选用

带上你的作品集出发

制作一份简洁明了的简历

学习使用LinkedIn

制定你的工作筛选策略

拓展人际网络

多参与行业活动，混个脸熟

与在广告公司工作的人建立联系

每次面试前，研究面试对象和公司

选择大公司还是小公司

开始你的广告人生涯吧

准时参加面试

面试时，不要傻坐在那里

争取展示自己作品的机会

为你的每一部作品准备好介绍词

展示战略性思考的能力

相信自己的直觉

保持放松心态，多提些问题

表达自己的独特观点

主动去做那些没人想做的基础工作

你的勤奋工作态度会感染到周围的人

如果向往自由职业，不妨大胆表达

面试后，发一封感谢信

如果你进不了创意部门，那就先进广告公司再说

怎么谈论薪水问题

静候电话铃声的响起吧

不要根据薪水就做选择

无论在哪里工作，都要对工作满怀热情

实习生？请到3号走廊打扫卫生

不要把道德准则抛之脑后

选择自己想要服务的品牌

找到工作后，一定要坚持一段时间

别让广告工作扰乱你的生活

不要低估自己，也不要高估自己

第18章 满载趣味与谦逊，奔赴广告创意之旅

既有精明的商人，也有世界级的傻瓜

广告是你穿着衣服时能享受到的最大乐趣

附录 广告人的必读书单

致谢

注释与参考文献