网络营销:理论、工具与方法(微课版 第2版)电子书

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目录

内 容 提 要

前言

第1章 网络营销导论

开篇案例 李佳琦“双十一”直播销售额10亿元

1.1 网络营销的概念与理论基础

1.1.1 网络营销的概念

1.1.2 网络营销的理论基础

1.2 网络营销的内容与实现方式

1.2.1 网络营销的内容

1.2.2 网络营销的实现方式

1.3 网络营销的策略

1.3.1 网络营销的产品策略

1.3.2 网络营销的价格策略

1.3.3 网络营销的渠道策略

1.3.4 网络营销的促销策略

练习题

案例讨论 卫龙辣条的“网红”营销

第2章 网络市场与网络消费者行为分析

开篇案例 拼多多借电影《我和我的家乡》带动农货热销

2.1 网络市场

2.1.1 网络市场的类型与功能

2.1.2 网络市场的演变与现状

2.2 网络消费者

2.2.1 我国网上用户现状

2.2.2 网络消费的需求特点和趋势

2.2.3 影响网络消费者购买决策的因素

2.2.4 网络消费者的购买行为过程

练习题

案例讨论 童装品牌“NATUNAKIDS纳桔”的快速崛起

第3章 网络营销调研

开篇案例 用调研打造“行业第一”

3.1 网络营销调研概述

3.1.1 网络营销调研的内涵

3.1.2 网络营销调研的优势与不足

3.2 网络营销调研的过程

3.2.1 确定调研目标

3.2.2 制订调研计划

3.2.3 收集资料

3.2.4 分析资料

3.2.5 撰写调研报告

3.3 网络营销调研的方法

3.3.1 网络问卷调查法

3.3.2 网络讨论法

3.3.3 网络观察法

3.3.4 网络文献法

3.3.5 网络营销调研的策略

练习题

案例讨论 美团“春节宅经济”报告

第4章 网络广告

开篇案例 短视频营销，传统广告的新方向

4.1 网络广告的概念与特点

4.1.1 网络广告的概念

4.1.2 网络广告的特点

4.2 网络广告的发布方式与类型

4.2.1 网络广告的发布方式

4.2.2 网络广告的类型

4.3 网络广告策划

4.3.1 确定网络广告目标

4.3.2 确定网络广告的目标受众

4.3.3 选择网络广告的发布渠道

4.3.4 进行网络广告创作

4.3.5 选择网络广告发布平台

4.4 网络广告预算与效果评估

4.4.1 网络广告预算

4.4.2 网络广告的效果评估

练习题

案例讨论 穿越故宫来看你

第5章 短视频营销与直播营销

开篇案例 生鲜电商品牌“每日优鲜”的短视频营销

5.1 短视频营销

5.1.1 短视频营销概述

5.1.2 主要的短视频平台

5.1.3 短视频营销的实施流程与策略

5.2 直播营销

5.2.1 直播营销概述

5.2.2 主要的直播营销平台

5.2.3 直播营销的方式与活动实施

练习题

案例讨论 多方混战“6·18”，直播电商“C位”出道

第6章 App营销

开篇案例 2020年春节贺岁电影《囧妈》在手机App免费播出

6.1 App营销概述

6.1.1 App营销的概念

6.1.2 App营销的特点

6.1.3 App营销模式的分类

6.2 App营销的技巧

6.2.1 把用户放在首位

6.2.2 通过品牌的力量，为App营销助力

6.2.3 利用产品和服务的情怀吸引消费者

6.2.4 联合有实力的企业借力营销

6.2.5 产品和服务要有差异化和创新

6.3 App营销的应用实例

6.3.1 抖音短视频：记录美好生活

6.3.2 拼多多：拼着买才便宜

6.3.3 小红书：标记我的生活

6.3.4 美团：帮大家吃得更好，生活更好

练习题

案例讨论 饿了么的App营销

第7章 O2O营销

开篇案例 “餐吧”开到家门口 餐饮企业“动起来”

7.1 O2O营销概述

7.1.1 O2O营销模式的含义

7.1.2 O2O营销模式的特点

7.1.3 O2O营销模式的分类

7.2 O2O营销的策略与方法

7.2.1 O2O线上推广

7.2.2 O2O线下培育

7.2.3 O2O线上线下“闭环”

7.3 O2O营销的应用实例

7.3.1 苏宁O2O双线融合开启转型大幕

7.3.2 永辉超市试水O2O

7.3.3 美团成功践行O2O

练习题

案例讨论 麦当劳的O2O数字化升级

第8章 微信营销

开篇案例 顺逛微店

8.1 微信营销概述

8.1.1 微信营销的含义与特点

8.1.2 微信营销与微博营销、短信营销的区别

8.1.3 微信营销的商业价值

8.2 微信营销的方法

8.2.1 微信个人账号营销

8.2.2 微信公众平台营销

8.2.3 微信小程序营销

8.2.4 微信接入第三方应用

8.3 微信营销的模式、技巧与应注意的问题

8.3.1 微信营销的模式

8.3.2 微信营销的技巧

8.3.3 微信营销应注意的问题

练习题

案例讨论 汉堡王开业促销——“皇堡免费吃半年”

第9章 博客营销与微博营销

开篇案例 王老吉如何用社交裂变实现营销攻心

9.1 博客营销概述

9.1.1 博客概述

9.1.2 博客营销的含义、特点与主要任务

9.2 博客营销的主要策略

9.2.1 博客营销的形式

9.2.2 企业博客营销的实施

9.2.3 企业博客营销的技巧

9.3 微博营销概述

9.3.1 微博概述

9.3.2 微博营销的含义与特点

9.4 微博营销的主要任务与实施

9.4.1 微博营销的主要任务

9.4.2 微博营销的实施

练习题

案例讨论 从“支付宝锦鲤”事件看微博营销的价值

第10章 网络事件营销

开篇案例 星巴克猫爪杯的事件营销

10.1 网络事件营销概述

10.1.1 网络事件营销的含义

10.1.2 网络事件营销的特征

10.1.3 网络事件营销的类型

10.2 网络事件营销的策划

10.2.1 良好的创意

10.2.2 把握网民关注的动向

10.2.3 抓住时机，善于“借势”

10.2.4 力求完美

10.2.5 诚信为本

10.3 网络事件营销的传播

10.3.1 确定传播目标

10.3.2 分析当下的网络舆论环境

10.3.3 制订事件传播方案

10.3.4 组织事件实施步骤

10.4 网络事件营销成功的关键要素

10.4.1 相关性

10.4.2 创新性

10.4.3 重要性

10.4.4 显著性

10.4.5 贴近性

10.4.6 公益性

10.5 网络事件营销应注意的问题

10.5.1 关注热点，找好品牌与事件之间的“连接点”

10.5.2 讲究创新，避免盲目跟进

10.5.3 炒作事件不等于塑造品牌

10.5.4 以公益原则为底线

10.5.5 重视全方位的整合营销

练习题

案例讨论 百事可乐：把乐带回家

第11章 网络软文营销

开篇案例 华为手机软文：千万不要用猫设置手机解锁密码

11.1 网络软文营销概述

11.1.1 软文的含义及作用

11.1.2 网络软文营销的含义

11.2 网络软文的写作要求与写作形式

11.2.1 网络软文的写作要求

11.2.2 网络软文的写作形式

11.3 网络软文的写作要点

11.3.1 高质量网络软文的创作

11.3.2 网络软文的写作技巧

11.3.3 网络软文的写作步骤

练习题

案例讨论 19年的等待，一份让她泪流满面的礼物

第12章 大数据营销

开篇案例 云南白药牙膏携手阿里妈妈开展大数据营销

12.1 大数据营销概述

12.1.1 大数据的概念

12.1.2 大数据营销的内涵与特征

12.1.3 大数据营销的优势

12.2 大数据营销的策略与方法

12.2.1 大数据+营销新思维

12.2.2 大数据+网络社交媒体

12.2.3 大数据+移动营销

练习题

案例讨论 小红书爆款推广技巧：大数据+三大策略

第13章 搜索引擎营销

开篇案例 2019年我国搜索引擎行业健康发展

13.1 搜索引擎概述

13.1.1 搜索引擎的含义与分类

13.1.2 搜索引擎的作用

13.1.3 搜索引擎的工作流程

13.2 搜索引擎营销的含义与特点

13.2.1 搜索引擎营销的含义

13.2.2 搜索引擎营销的特点

13.3 搜索引擎营销的模式

13.3.1 登录分类目录

13.3.2 搜索引擎优化

13.3.3 关键词广告

13.3.4 搜索引擎营销产品深度开发

练习题

案例讨论 头条搜索上线

第14章 其他网络营销工具与方法

开篇案例 安琪酵母的网络论坛营销

14.1 论坛营销

14.1.1 论坛营销概述

14.1.2 论坛营销实务

14.2 病毒式营销

14.2.1 病毒式营销概述

14.2.2 病毒式营销的策划与实施

14.3 许可E-mail营销

14.3.1 许可E-mail营销概述

14.3.2 许可E-mail营销的主题与内容设计技巧

14.4 SNS营销

14.4.1 SNS营销概述

14.4.2 SNS营销的模式

14.5 二维码营销

14.5.1 二维码营销概述

14.5.2 二维码营销的方式与渠道

练习题

案例讨论 京东的精准邮件营销

第15章 网店开设与运营

开篇案例 张女士的网店创业之路

15.1 网上开店的选择与开店流程

15.1.1 网上开店的选择

15.1.2 网上开店的前期准备与流程

15.2 网店的经营

15.2.1 拍摄精美的照片和视频

15.2.2 合理设置商品价格

15.2.3 写好标题和商品描述

15.2.4 开展有效的促销活动

15.3 网店的售后服务

15.3.1 做好退换货服务

15.3.2 做好物流服务

15.3.3 掌握与买家沟通的技巧

15.3.4 理性应对买家投诉

练习题

案例讨论 从淘宝到天猫：绽放女装旗舰店

参考文献