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序言1:超级符号就是超级品牌
序言2
第一章 超级符号:品牌传播的符号系统
引言:寻找提高营销传播效能的“金羊毛”
第一节 超级符号的理论缘起
一、营销传播效能的百年求索路
(一)营销传播效能的思考历程
(二)营销传播的“专业化”迷途
(三)回到最终目的:营销传播的特殊性
二、营销传播的符号学理解
(一)符号之维:人是符号的动物
(二)符号的约定俗成与符码规则
三、营销传播的“逆向编码”模式
(一)一切传播都是符号的编码与解码
(二)逆向编码的四个要点
第二节 超级符号的概念与运作逻辑
一、超级符号的定义及其要点
(一)超级符号的定义
(二)固安工业园的案例解析
二、超级符号的形式:五感符号与语言符号
(一)感官化的符号路径
(二)语言系统:一个不成比例的庞大符号系统
(三)其他维度的符号分类标准
三、行为主义符号学:超级符号的运作逻辑
(一)一体两面的行为主义符号学
(二)信号刺激与行为反射:行为主义心理学脉络
(三)潜意识、集体潜意识与原型:精神分析心理学脉络
(四)“自动激活”:超级符号的神经科学依据
第三节 超级符号的结构框架
一、符号的时空意义:超级符号理论的战略价值
(一)品牌就是提供稳定价值的符号系统
(二)一个经典案例的解读
二、超级符号的方法要点与理论观照
(一)母体观及其理论观照
(二)语词观及其理论观照
(三)图像观及其理论观照
(四)媒介观及其理论观照
(五)资产观及其理论观照
第二章 文化母体:超级符号的创意来源
引言:对营销传播“崇雅抑俗”的反思
第一节 超级符号的母体观
一、案例解读:微信红包的“一夜爆红”
二、文化母体及其特征
(一)文化母体:循环中的演化
(二)文化母体的定义及其学理逻辑
(三)文化母体的特征
三、母体观:文化母体四部曲
(一)文化母体的应用脉络
(二)文化母体的运作方式
第二节 获得文化财富:基于文化母体的品牌寄生
一、品牌寄生:战略维度文化母体的应用
(一)品牌寄生的定义
(二)可口可乐圣诞老人的品牌寄生
二、品牌寄生的作用机制
(一)原型与文化原力
(二)N级编码:超级符号的“源码”
(三)水波纹与鸟纹的应用解读
第三节 激发母体行为:基于文化母体的营销方法论
一、母体与个体关系:连接母体两端
(一)行为视角的文化母体
(二)母体行为塑造和制约个体行为
(三)沟通的发生:母体两端的人与商品
二、母体的一端:理解母体执行人
(一)生活者的理解视角
(二)准确描述母体的五个要素
三、母体的另一端:营销的多种路径
(一)产品寄生的三个步骤
(二)文化母体在营销传播应用的三个维度
(三)对文化母体应用的进一步思考
第三章 品牌语词:超级符号的语言技术
引言:广告文案技艺的“正道”与“病症”
第一节 超级符号的语词观
一、“洗脑”与“醒脑”:蜜雪冰城主题曲背后的语言动力
二、营销传播的语言哲学问题
(一)语言第一:语言是最大的符号系统
(二)表达与行动:词语不仅说事,而且做事
(三)口语第一:营销传播是“说话的语言学”
三、语词观及其核心要点
(一)说动与传动:语词观的目的
(二)母体词语和品牌谚语:品牌语词的两种形式
第二节 母体词语:超级符号对词语权能的应用
一、说事与做事:词语的营销传播效能
(一)成本、召唤、投资:命名的三个标准
(二)在词和句之间:母体词组的固定程式
二、从品类价值到品种价值:母体词语的应用路径
(一)品类价值:品类的“调节词”
(二)品种价值:数字的事实与名称的情感
(三)互联网的“返祖”:虚拟与现实的连接
第三节 品牌谚语:超级符号对口语套话的应用
一、口语套话:品牌谚语的传播本质
(一)营销传播话语表达的目的与重点
(二)品牌谚语:品牌知识的记忆、储存与传播
二、陈述事实与行动指令:品牌谚语的句式应用
(一)简短整齐,言简意赅:品牌谚语的句法特点
(二)陈述与行动:品牌谚语的两种表达
三、要素填空与不思而得:品牌谚语的创作方法
(一)要素填空:品牌谚语的创作程序
(二)不思而得:品牌谚语的思考过程
第四章 品牌图形:超级符号的图像方法
引言:广告设计的“正道”与“病症”
第一节 超级符号的图像原理
一、“土Low”与“醒目”:“老娘舅”品牌标识的图像动力
二、图像作为认知方式
(一)图像的生理机制
(二)图像的心理机制
(三)图像的思维机制
三、图像作为符号
(一)图像与语言的分置与协同
(二)图像与文字的分化与互动
(三)图像以像似性为共同特征
四、图像作为资源
(一)类比编码:基于生活经验的图像记忆
(二)意象活动:不思而得的心理能量
(三)预存图像:文化母体的图像“词汇表”
(四)图像编织:图像资源的征用和占有
(五)“用即为美”:超级符号的审美标准
第二节 品牌图形的超级符号原则
一、品牌图形的原生性
(一)文化符号学的“N级编码理论”
(二)对万宝路牌香烟广告的重新解读
(三)美国牛仔形象的“N级编码”
二、品牌图形的易识别性
(一)视觉组织的基本原则
(二)品牌纹样的易识别性
(三)“假设考验说”及“典型理论”
(四)关于鲜丰水果的实证研究
(五)品牌图形的消费者期望
三、品牌图形的自明性
(一)基于像似性而具有的透明性
(二)“三种意义”的分离与耦合
(三)品牌图形设计的“逆向编码”
四、品牌图形的可言说性
(一)不同符号之间的转换—ekphrasis
(二)品牌图形作为符号的“巴别塔”
(三)西贝给品牌标识加注拼音
第三节 品牌图形的超级符号方法
一、品牌图形的原型性挖掘
(一)追根溯“原”
(二)按型索“图”
(三)借之于“公”
二、品牌图形的私有化改造
(一)改变比例:吸附前故事
(二)制造缺陷:注入副故事
(三)增减元素:引导后故事
三、品牌图形的仪式化呈现
(一)人物化:以品牌角色为中心
(二)道具化:以品牌纹样为杠杆
(三)动作化:以品牌标志性动作为起点
四、品牌图形的原理级拼接
(一)组装
(二)叠加
(三)嫁接
第五章 品牌播传:超级符号的媒介逻辑
引言:大众传播的“到达率”陷阱
第一节 超级符号的媒介观
一、汉庭品牌的媒介应用案例
二、重新理解媒介:来自媒介环境学的启示
(一)人的维度—从“传播”到“播传”
(二)商品维度—从“狭隘性”到“普遍性”
(三)媒介维度—从“消极存在”到“积极意义”
三、媒介观及其核心要点
(一)播传是目的
(二)超级符号编码是方法
(三)元媒体是载体
第二节 元媒体:商品与人的双重维度
一、元媒体的概念及其要点
(一)元媒体的概念
(二)商品与人:元媒体的两种形式
二、全面媒体化:商品作为元媒体
(一)商品即信息,包装即媒体
(二)流量的反思:渠道与媒体的合一
三、品牌播传:人作为元媒体
(一)消费者的四种角色:传播学视角的思考
(二)社会模仿:播传的社会学解释
(三)人即媒介:重构流量循环模型
第三节 媒体的仪式性:强媒体与弱媒体
一、媒体仪式性的理解
(一)媒介即讯息:来自媒介环境学的启示
(二)仪式性:传播效果的重要维度
二、强媒体的定义及要点
(一)理解强媒体的四个要点
(二)信号能量:对信号刺激与行为反射的应用
(三)广告与窄告:媒介的影响范围
(四)媒介价格与社会地位:一种经济学的解释
(五)固定媒介与固定信息:媒介的时间累积
第六章 品牌资产:超级符号的价值实现
引言:品牌资产的“初心”与“病症”
第一节 品牌资产:带来品牌效益的消费者认知
一、消费者认知:品牌资产的生成支点
(一)基于消费者认知的概念模型
(二)差异化反应作为品牌资产的指向
(三)品牌作为企业与消费者的心理契约
二、“买我产品”:品牌资产的市场效益
(一)品牌资产作为品牌撬动市场的杠杆
(二)“买我现有产品”和“买我将来产品”
(三)品牌价值对品牌市场效益的财务表达
三、“传我美名”:品牌资产的传播效益
(一)品牌资产视阈下的消费者角色及其转换
(二)顾客资产模型中的顾客口碑价值
(三)品牌播传作为品牌传播效益
第二节 品牌言说:可以“谈说”的品牌资产
一、品牌知识:品牌资产的操作性理解
(一)从单向到整合:品牌知识研究的发展脉络
(二)整体不等于总和:整合视角自身暗含的理论预设
(三)消费者的口语报道:捕捉整体品牌知识的可能性
二、品牌言说:用“谈说”捕捉品牌知识
(一)品牌知识的爬取和建立:不要联想(association),而要联结(connection)
(二)品牌知识的激活与提取:不要概括(generalizing),而要脱口而出(speaking)
(三)品牌知识的分享与播传:不要书面语(writing),而要俗话说(saying)
第三节 品牌管理:超级符号视阈下的品牌资产操作
一、品牌资产盘点
二、品牌资产排序
三、制定品牌资产目标
四、品牌资产投资
五、品牌资产管理
参考文献
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