定位:争夺用户心智的战争电子书

译者序

引言

第1章 定位究竟是什么

传播过度的社会

极度简化的心智

极度简化的信息

第2章 心智备受骚扰

传播渠道堵塞

杰里·布朗、约翰·康纳利与雪佛兰

媒介爆炸

产品爆炸

广告爆炸

第3章 进入心智

进入心智的捷径

进入心智的坎坷之路

广告业的教训

产品时代

形象时代

定位时代

亚美利哥发现了什么

米狮龙啤酒发现了什么

美乐啤酒发现了什么

第4章 大脑中的小阶梯

你看到你想看到的

大脑容量不足

产品阶梯

关联定位

“非可乐”定位

“得意忘形”陷阱

第5章 你不能由此及彼

“我能行”的精神不死

败局已定

“我能行”精神行不通

如何挑战IBM

通用电气公司的“双雄对决”

第6章 领导者的定位

建立领导地位

领导者失利

平等的不稳定性

保持领先的策略

不应该做什么

不断强调

抓住一切机会

产品的实力

快速反应

多品牌拦截

用更加宽泛的名字拦截

领先的好处

第7章 跟随者的定位

跟风的危害

寻找空位

尺寸恰好的空位

高价空位

低价空位

其他有用的空位

工厂空位

技术陷阱

满足所有人需求陷阱

第8章 重新定位竞争

自己创造空位

重新定位阿司匹林

重新定位蓝纳克斯

重新定位美国伏特加

重新定位品客

重新定位李施德林

重新定位广告与比较性广告

重新定位合法吗

重新定位道德吗

第9章 名字的力量

如何挑选名字

如何避免不恰当的名字

何时使用毫无意义的名字

负面名字的积极作用

公开产品原料

戴维和米歇尔vs．休伯特和埃尔默

航空业的休伯特和埃尔默

阿克伦市的“双胞胎”

托莱多市的欧文斯“三胞胎”

“大陆”引发的混乱

过犹不及的名字

第10章 无名陷阱

发音缩写

按视觉效果进行缩写

成功没有捷径

心智靠耳朵运转

过时的名字

因果不分

首字母缩略词和电话本

第11章 顺风车陷阱

企业集团化

两种不同的策略

分而治之

新产品，新名字

跷跷板原则

无名是种资源

第12章 品牌延伸陷阱

自内而外的思维方式

自外而内的思维方式

杰西潘尼和永久电池

两种看待名字的方式

蛋白质21是什么

Scott是什么

Life Saver是什么

什么是永备

100毫米之争

玉米油衰败记

咖啡杯之争

变化无常的指尖之争

健怡对决可乐

反向品牌延伸

第13章 何时可以品牌延伸

短期优势

长期劣势

购物清单检验法

酒保检验法

帕卡德是什么

凯迪拉克是什么

雪佛兰是什么

大众是什么

沃尔沃是什么

品牌名就像橡皮筋

使用规则

第14章 定位企业：孟山都

企业的买与卖

再提名字问题

名字的意指

多元化解决不了问题

孟山都策略

生活中的化学

孟山都摘得硕果

第15章 定位国家：比利时

比利时航空公司面临的形势

定位国家，而不是航空公司

美丽的比利时

三星级城市

后来呢

第16章 定位产品：奶球

第一步

重新定位竞争

耐吃的糖果

第17章 定位服务：邮递快报

视觉传达vs．语言传达

电子邮件

低价电报

高速信件

低价vs．高速

第18章 定位长岛银行

长岛银行业的状态

绘制潜在顾客的心智地图

制定战略

第19章 定位天主教会

身份危机

失去影响力

教会的角色是什么

福音教师

实施定位

结果怎样

第20章 定位你和你的事业

定义自己

勇于犯错

名字要合适

避开无名陷阱

避免品牌延伸陷阱

找一匹马骑

第21章 成功六步曲

你拥有怎样的定位

你想占有怎样的定位

谁是你必须要超越的

你有充足的资金吗

你能坚持到底吗

你和自己的定位匹配吗

旁观者的角色

旁观者所不能提供的

第22章 玩转定位游戏

理解语言

理解人

谨慎对待变化

要有眼光

要有勇气

要客观

要简单

要敏锐

要耐心

要有全球视野

要有“他人”导向

什么是你不需要的