本书围绕从0到1造品牌的方方面面，手把手教我们造成功品牌，可作为创业者、品牌策划及品牌营销人员、电商经营者、带货主播等的学习教程。本书具有三大突出优势。 1.市场需求大：新时代，每个品牌都可以重新造一遍。各行各业创业者、营销策划人员以及商科类大学生都有学习如何造品牌的迫切需求。 2.实用且易读：本书以真正实用实战为导向，干货满满。品牌适用性、品牌命名方法、品牌定位方法，如何行精准品牌传播、如何建立品牌信任等，通篇是品牌造各种方式方法。方法与案例紧密结合，内容丰富精彩。
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前言
绪论
现在，打造品牌还有机会吗？
品牌打造基础篇
一、品牌的本质是什么
品牌的本质定义
品牌的三大功能与作用：对消费者而言
品牌的三大功能与作用：对企业而言
二、你的企业适合打造品牌吗
不必从战略角度刻意打造品牌的企业
视品牌为战略，很有必要打造品牌的企业
视条件决定是否需要打造品牌的企业
三、打造什么类型的品牌
高端品牌与性价比品牌
标签品牌与深度品牌
大众品牌与小而美品牌
线上品牌与线下品牌
四、品牌与产品：不同产品，不同品牌的打造手段
五、品牌与商标的关系
注册商标的种类
注册商标有效期
注册商标申请人
商标注册申请程序
六、品牌之基石：有好产品才有好品牌
广义的好产品，即目标顾客认为物超所值的产品
狭义的好产品，即本身价值较高的产品
七、品牌核心价值：一切营销活动的源泉
功能型品牌核心价值（理性价值）
情感型品牌核心价值（感性价值）
自我表现型品牌核心价值（象征性价值）
八、品牌打造的至高追求：让品牌等于品类
选择一个好品类
品牌命名时直接体现品类属性
品类里的品项组合要深化细化
传播层面，“品牌=品类”的反复强化
九、3C三角博弈模型，品牌营销至尊心诀
顾客需求洞察
竞争对手分析
企业能力辨析
品牌打造方法篇
一、品牌打造五大基本原则
差异化原则
系统性原则
聚焦原则
持久原则
实用原则
二、目标顾客的精确锁定，品牌打造第一步
如何锁定细分市场
如何选择细分市场
三、定位，定天下
品牌使命定位
目标市场定位
产品品类定位
产品功能特色定位
价格定位
传播定位
四、品牌定位方法：基于产品、顾客与竞争
品牌定位必须遵循的五原则
品牌定位要遵循的五大基本步骤
品牌定位的方法
五、品牌命名：一字值千金
好名称的五大评价标准
商标注册的禁区
六、品牌识别：一眼认出你，喜欢你
提升品牌竞争力需关注的四个方面
品牌VI视觉识别系统
七、明星代言或吉祥物代言的利与弊
品牌利用明星代言的五大优势
品牌利用明星代言的七大弊端
吉祥物代言的优点
八、不传播，无品牌：六大品牌传播方法
广告传播
公关传播
人际传播
企业自媒体传播
会议活动传播
销售促进传播
九、无所不在、逃无可逃的广告传播
广告创意要遵循的五个原则
广告创意的八大表现方法
网络上流传的严禁使用的极限广告用语
十、新媒体广告传播：精准、互动、品效合一
精准投放，让新媒体广告传播事半功倍
新媒体广告的另一关键词是“互动”
新媒体广告的品效合一优势，是品牌营销者无法抗拒的诱惑
网络联盟广告投放特别注意事项
品牌初创阶段新媒体广告投放：销售即传播
品牌成长阶段广告重点：基于社会力量的社交造势传播
品牌真正强大阶段：基于企业力量的定位导向主流媒体广告传播
十一、公关传播，不仅仅是新闻稿
新闻发布会及新闻稿发布
讲座、路演、沙龙
企业自媒体、出版物、公司读物
公司年报
社会公益活动与赞助
事件营销
十二、口碑传播的关键：搞定KOL
优质的产品、服务是实施口碑传播策略的前提条件
精准锁定目标顾客，一切口碑传播活动围绕目标顾客展开
搞定KOL（关键意见领袖），是口碑传播策略的关键
配套营销传播策略的跟进实施
正口碑的强化运用与负口碑的弱化管理
十三、数据库营销传播：组建、分析与精准沟通
组建有效顾客数据库
深入分析数据库
基于顾客数据库的精准沟通
十四、品牌异业合作：互惠互利，资源互换，流量共享
异业合作准备阶段
异业合作实施阶段
十五、电商直播：既“种草”又“割草”
促销导向的电商直播
品效合一的电商直播
内容导向的电商直播
第三方电商直播
品牌自播（店铺自播）
十六、打造品牌信任：如何让顾客相信你
基于第三方权威
基于顾客证言
基于企业与产品本身
基于顾客心理动机
基于营销传播手段
十七、品牌策划书：七大步骤，三项注意
市场分析
目标制定
定位策略
识别策略
传播策略
组织与行动
经费预算
品牌维护与发展篇
一、品牌诊断，整装再出发
二、品牌接触点管理：全方位触达顾客、服务顾客
餐饮新顾客接触点
到店消费餐饮顾客接触点
老顾客维护接触点
工业品品牌相关接触点
三、品牌控价，控住品牌生命线
四、品牌窄化与宽化战略，突破品牌发展天花板
什么是品牌窄化战略和品牌宽化战略
该如何实施品牌窄化战略和宽化战略
品牌窄化战略与宽化战略的动态演变
五、品牌组织、制度与人，为品牌保驾护航
品牌组织
品牌制度
品牌管理人
六、品牌打造十大误区
认知误区
销量误区
广告误区
亏损误区
时间误区
质量误区
人才误区
资金误区
延伸误区
行业误区
七、品牌打造成功概率评估表
附录
附录一 无色无味一瓶水的品牌定位之道
娃哈哈纯净水核心定位—“纯情纯洁”情感心理定位
乐百氏纯净水核心定位—“纯净”物理属性定位
农夫山泉核心定位—天然水品类定位
康师傅核心定位—“健康”的矿物质水品类定位
百岁山矿泉水核心定位—“水中贵族”文化定位
今麦郎凉白开核心定位—“熟水”品类定位
附录二 操盘案例
操盘案例一 嘀嗒开啦，淘宝快开帐篷第一品牌：从绽放到衰败
操盘案例二 贝因美奶粉的诞生与崛起
出版书籍《造就冠军宝贝》
附录三 《商标法》《广告法》节选
《商标法》（2019年修订）节选
《广告法》（2021年修订）节选
参考文献
后记
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