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价格游戏:如何巧用价格让利润翻倍电子书

想涨价却又担心流失顾客? 第67 页告诉你如何重构价格可以让你两者兼得 商品怎么摆才能激发顾客的购买欲?第79页揭露商品陈列背后的学问 如何应对来自竞争对手的价格战?第93、152页教你几招克敌制胜的好办法 “免费”的销售策略并不是每次都管用?第163页让你见识到教科书式的“赠品”促销技巧

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作       者:利•考德威尔

出  版  社:浙江大学出版社

出版时间:2017-05-01

字       数:17.3万

所属分类: 经管/励志 > 管理 > 市场/营销

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  • 读书简介
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本书讲述了主人公麦琪和她的明星商品“巧克力茶壶”的故事。 拥有丰富销售经验和经济学知识的麦琪,准备推出一款颠覆常理的新奇商品——“巧克力茶壶”。不止是商品新奇,定价策略更是出人意料。她将成本与茶包相当的巧克力茶壶放在现磨咖啡旁售卖,这让茶壶在顾客心中的初始定位便高端不少,成本低廉却能卖出现磨咖啡的高价。她巧妙地控制着顾客看到不同价位商品的顺序,从而使得销售额上涨了60%,猜到顾客想要什么也从来难不倒她,她并不会直接询问顾客在想什么,而是观察使他们做出选择的产品差异是什么麦琪团队的每一次行动都不可思议,却大获成功。 无论你是初出茅庐的电商平台卖家,还是经验丰富的实体商铺店主,本书的内容都会使你受益匪浅,书中囊括了几乎所有的定价策略,并分析了其背后的消费心理。定价是一场心理战,绝不仅仅是核算成本那么简单,洞悉消费者心理、巧妙地运用定价策略会给你带来无限的商机和疯长的利润。 如何才能像麦琪一样玩转价格,读懂顾客的心声?读完这本书你就会有答案。

本书讲述了主人公麦琪和她的明星商品“巧克力茶壶”的故事。

拥有丰富销售经验和经济学知识的麦琪,准备推出一款颠覆常理的新奇商品——“巧克力茶壶”。不止是商品新奇,定价策略更是出人意料。她将成本与茶包相当的巧克力茶壶放在现磨咖啡旁售卖,这让茶壶在顾客心中的初始定位便高端不少,成本低廉却能卖出现磨咖啡的高价。她巧妙地控制着顾客看到不同价位商品的顺序,从而使得销售额上涨了60%,猜到顾客想要什么也从来难不倒她,她并不会直询问顾客在想什么,而是观察使他们做出选择的产品差异是什么••••••麦琪团队的每一次行动都不可思议,却大获成功。

无论你是初出茅庐的电商平台卖家,还是经验丰富的实体商铺店主,本书的内容都会使你受益匪浅,书中囊括了几乎所有的定价策略,并分析了其背后的消费心理。定价是一场心理战,绝不仅仅是核算成本那么简单,洞悉消费者心理、巧妙地运用定价策略会给你带来无限的商机和疯长的利润。

如何才能像麦琪一样玩转价格,读懂顾客的心声?读完这本书你就会有答案。

【推荐语】

想涨价却又担心流失顾客? 67 页告诉你如何重构价格可以让你两者兼得

商品怎么摆才能激发顾客的欲?第79页揭露商品陈列背后的学问

如何应对来自竞争对手的价格战?第93152页教你几招克敌制胜的好办法

“免费”的销售策略并不是每次都管用?第163页让你见识到教科书式的“赠品”促销技巧

【作者】

•考德威尔(Leigh Caldwell 

英国知名价格咨询商Inon公司的创办者、现任总裁、首席咨询师,该公司广聚心理学家和经济学家,为英国财政部、英国广播公司、伦敦电力公司、格兰特威士忌公司等政府机构和世界名企设计定价策略,提供营销建议,大部分客户都在Inon的指导下获得了20%的收益增长。

此外,他还是行为经济学领域的主要研究者之一,并著有英国最受欢迎的行为学博客。

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致谢

前言

定价的七个原则

第01章 先定位,后定价

麦琪和她的巧克力茶壶

收益矩阵:洞悉消费者的购买动因

运用:找到对手,找准定位

第02章 推翻基于成本的计算

该怎样给巧克力茶壶定最低售价呢?

成本只能告诉你定价底线

运用:如何算出最低售价

小插曲:录历史上的著名价格

第03章 读懂消费者的心声

巧克力茶壶的预售实验

用差别定价实现利润最大化

个案研究1:乐购的麦片

个案研究2:珠宝制造商

运用:如何找到消费者看重的产品价值

第04章 市场细分

伦敦街头的问卷调查

有多少种顾客,就有多少种市场

运用:用你的问卷套出真话

小插曲:录以9结尾的定价策略真的管用吗?

第05章 商品问世背后的信念与公平

巧克力茶壶的艰辛上市

信念与公平的平衡点:商品价值

个案研究:麦库姆咨询公司的价格战

运用:如何在上市前校准定价

第06章 记忆与期许,实验与重构价格

茶壶大军遭遇价格风波

重构价格:精准定价在上市后的延续

运用:如何在上市后巧妙提价

小插曲:录你应该随着通货膨胀而上调价格吗?

第07章 价格参照法

直销店入口处的“价格洗脑”

用参照价格引导价值判断

个案研究:商务咨询

价格参照法的不足

运用:让价格参照法发挥作用的六个步骤

第08章 竞争

出战

竞争中的进攻与防御

运用:列一张竞争对手比较表

小插曲:录公众对价格的注意

第09章 诱饵

那是我第一次见到麦琪

诱饵:既是竞争手段,也是引导工具

个案研究1:服务业的诱饵

个案研究2:物价诱饵

运用:如何制造第三种选择

个案研究:自当诱饵

提供诱饵产品的成本

第10章 用明天的钱为今天埋单

壶身上的促销广告

延期付款:用简单变化的付款时间换得更丰厚的利润

运用:用延期付款激起购买欲

小插曲:录谈判

第11章 巧克力茶会

初夏夜晚的花园茶会

同伴效应与禀赋效应:抓住从众心理与购买惯性

运用:如何在销售中放大同伴效应与禀赋效应

第12章 捆绑销售

在厨房里自制巧克力茶壶

捆绑销售:避免身陷竞争泥潭的良方

运用:如何用捆绑销售提高竞争力

小插曲:录让消费者定价

第13章 赠品

23只免费茶壶

为什么赠品这么有用?

运用:如何扬长避短地巧用赠品

第14章 升级销售

各式点心涌入茶壶大军

升级销售:卖出你的附加产品

运用:升级销售的两种方式

小插曲:录偶尔购买与经常购买

第15章 减免定价和价值定价

飞机上的茶式鸡尾酒

减免定价与价值定价

个案研究1:小型软件公司

个案研究2:市场营销顾问

运用:找一位能让你“攀高枝”的合作商

第16章 他人的钱

一天5杯巧克力茶饮

用他人的钱:面向企业的销售策略

运用:创造三方交易

小插曲:录价格应该公开吗?

第17章 管理定价环境

麦琪遇到渠道危机

保持价格稳定性

运用:价格套利

第18章 付出的心理

巧克力茶壶掀起慈善热潮

温情效应

运用:如何让慈善助销售一臂之力

小插曲:录定价模式知多少?

第19章 定价中的道德与法律

麦琪收到的控诉邮件

道德

法律

后记

参考文献与拓展阅读

附录一 定价策略测试

附录二 心理学和认知论:本书的写作背景

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