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碎片化营销 注意力经济下的品牌运营策略电子书 租阅

碎片化时代的营销活动应遵循何种法则? 如何聚合消费者的碎片化时间,创新品-牌营销模式? 注意力经济下,企业应如何创新品-牌运营实践? 企业如何利用网红营销将消费者的注意力转化为力? 企业如何利用内容营销给消费者带来全新的营销体验? 企业如何展泛娱乐营销借助粉丝效应实现营销变现? 企业如何展“品-牌 娱乐 内容”的创意营销? 企业如何展微视频营销(短视频营销、直播营销)?

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作       者:姚成伟

出  版  社:人民邮电出版社

出版时间:2017-08-01

字       数:17.2万

所属分类: 经管/励志 > 管理 > 市场/营销

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《碎片化营销 注意力经济下的品-牌运营策略》以碎片化时代、注意力经济为背景,结合作者多年的品-牌运营经验及其在该领域的研究成果,将注意力经济下企业的品-牌运营策略与实际案例相结合,以期为品-牌运营人员、企业管理者等业界同仁提供有益启发。《碎片化营销 注意力经济下的品-牌运营策略》书中,作者从碎片化营销、注意力经济、泛娱乐营销、微视频营销、情感营销、场景运营和新媒体运营7个方面切,对注意力经济下的品-牌运营策略行了多方位阐述,为企业创新品-牌运营策略提供了有益的指导与借鉴。 《碎片化营销 注意力经济下的品-牌运营策略》以碎片化时代、注意力经济为背景,结合作者多年的品-牌运营经验及其在该领域的研究成果,将注意力经济下企业的品-牌运营策略与实际案例相结合,以期为品-牌运营人员、企业管理者等业界同仁提供有益启发。《碎片化营销 注意力经济下的品-牌运营策略》书中,作者从碎片化营销、注意力经济、泛娱乐营销、微视频营销、情感营销、场景运营和新媒体运营7个方面切,对注意力经济下的品-牌运营策略行了多方位阐述,为企业创新品-牌运营策略提供了有益的指导与借鉴。
【推荐语】
碎片化时代的营销活动应遵循何种法则? 如何聚合消费者的碎片化时间,创新品-牌营销模式? 注意力经济下,企业应如何创新品-牌运营实践? 企业如何利用网红营销将消费者的注意力转化为力? 企业如何利用内容营销给消费者带来全新的营销体验? 企业如何展泛娱乐营销借助粉丝效应实现营销变现? 企业如何展“品-牌 娱乐 内容”的创意营销? 企业如何展微视频营销(短视频营销、直播营销)? 如何利用“直播 电商”模式实现引流变现? 在体验经济时代,企业如何展情感营销? 企业如何借助场景重新建立与消费者的沟通? 在媒体碎片化时代,企业如何行品-牌传播? 注意力经济下,企业做好品-牌运营的终极秘诀 随着互联网、移动互联网的发展,不同类型的新媒体相继崛起,人们的注意力被分散,企业要想提升品-牌运营效果就必须展碎片化营销,做好消费者注意力的经营工作。在注意力经济下,企业可采取的品-牌运营策略有很多,除了常见的直播营销、网红营销、节日营销、内容营销、短视频营销之外,企业还可以利用新媒体,借助场景创新品-牌运营模式,提升品-牌运营效果。注意力经济时代已经来临,企业必须各出奇招创新品-牌运营策略,以提升品-牌运营效果。碎片化时代如何做营销和品-牌传播是当下的热话题之一。 在碎片化时代,企业要想提升营销效果,关键在于吸引目标受众群体的注意力,这就是所谓的注意力经济。具体来说,注意力经济就是对企业现有资源行优化配置,以zui低的成本吸引客户注意力,对其消费群体行培养,使所获取的无形资本zui大化。简单来说,注意力经济指的就是经营消费者的注意力。在实际的企业营销过程中,经营消费者注意力的方法有很多,如创新产品策略、改善服务管理、重塑品-牌价值、提升企业形象、优化分销渠道、创新促销手段、实现品-牌的人格化等。为了适应碎片化时代给企业营销活动带来的种种影响,为了更好地经营消费者的注意力,企业必须转变自己的品-牌营销策略,如使用碎片化营销、网红营销、内容营销、泛娱乐营销、微视频营销、情感营销等一系列全新的品-牌运营策略相继出现,为企业创新品-牌运营策略提供了有益的指导与借鉴。
【作者】
姚成伟 全息品-牌战略创始人 投资家、战略家、企业家导师 深圳震古烁今投资控股有限公司董事长 深圳北大红杉资本管理发起创始人 国际策划师孵化联盟中心主席 商业顶层战略设计导师 北京大学高级研修班特聘品-牌实战导师 米兰世博会中国区组委会副主席
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内容提要

前言

第1章 碎片化营销:颠覆传统模式的营销新理念

1.1 营销的蜕变:社会碎片化时代的营销新法则

1.1.1 社会碎片化:商业模式的颠覆与创新

◆ 社会“碎片化”对传统商业模式的冲击(图1-1)

◆ 碎片化时代的商业模式创新(图1-2)

1.1.2 碎片化营销:重构企业传统营销模式

◆ 碎片化营销时代的来临

◆ 碎片化对企业营销的影响

1.1.3 营销新时代:碎片化营销的主要特征

◆ 营销的本质没有发生改变

◆ 聚众需求仍隐藏在细分市场与碎片化的背后

◆ 以“微创新”推动营销变革

1.1.4 碎片化营销策略:精准、互动、口碑

◆ 精准营销:瞄准并直达目标客户

◆ 互动营销:强调消费者的深度参与

◆ 口碑营销:产生裂变式传播效应

1.2 实践策略:如何聚合消费者的碎片化时间

1.2.1 关键时刻:构建系统的碎片化传播

1.2.2 内容营销:让品牌与用户深度连接

1.2.3 精准聚焦:碎片化时代的“聚”营销模式

◆ 导致碎片产生的原因

◆ 碎片化时代的“聚”营销模式(图1-4)

1.2.4 碎片化运营:打造企业核心竞争力

◆ 产品定位:满足顾客的个性化需求

◆ 渠道管理:深度整合渠道资源

◆ 门店体验:提升顾客的满意度

◆ 促销组合:为顾客提供优质的产品与服务

1.3 跨界整合:碎片化时代的品牌营销模式创新

1.3.1 跨界营销:多渠道整合提升品牌价值

◆ 激烈的市场竞争使企业不断寻求产品功效和应用范围的扩大

◆ 消费群体需求的多样化催生新的消费群体

◆ 企业在市场营销中对整个消费群体进行了更为细致的划分

◆ 现代市场决定了品牌合作

1.3.2 实践路径:企业跨界营销的五大策略

◆ 产品跨界

◆ 渠道跨界

◆ 传播跨界

◆ 研发跨界

◆ 文化地域跨界

1.3.3 品牌协同:跨界时代的品牌运营法则

◆ 跨界整合多品牌资源

◆ 借势名人效应

◆ 小成本结合大创意

◆ 跨媒体传播

◆ 体验才是王道

1.3.4 品效合一:引爆品牌跨界的协同效应

◆ 品牌之间的合作要出人意料,给人惊喜

◆ 创造全新的运营模式,人人都能参与其中

◆ 要跨界就跨到极致,做到行业顶尖才能积淀下来

第2章 注意力经济:捕捉消费者的眼球和兴趣

2.1 注意力经济下,企业品牌的创新运营实践

2.1.1 策略一:创新产品策略,改善服务管理

◆ 创新产品策略(图2-1)

◆ 改善服务管理(图2-2)

2.1.2 策略二:重塑品牌价值,提升企业形象

◆ 重塑品牌价值(图2-3)

◆ 提升企业形象(图2-4)

2.1.3 策略三:优化分销渠道,创新促销手段

◆ 优化分销渠道

◆ 创新促销手段

2.1.4 策略四:4个步骤实现企业品牌人格化

◆ 对用户真诚

◆ 行为透明

◆ 及时回应

◆ 接受外部的评级和评价

2.2 网红营销:将粉丝的注意力转化为购买力

2.2.1 网红经济:从注意力到影响力的蜕变

2.2.2 营销进阶:企业网红营销的实战技巧

◆ 寻求用户量与规模

◆ 应用排名与曝光

◆ 用户质量及生命周期

◆ 地域及市场选择

◆ 媒体平台的选择

2.2.3 绩效评估:网红营销如何实现精准化

◆ 制订营销预算

◆ 选择正确的合作伙伴

◆ 确定合适的市场

2.3 内容营销:给消费者带来全新的营销体验

2.3.1 内容植入:品牌与内容的共生传播

2.3.2 相依相存:实现品牌与内容的融合

2.3.3 节日营销:借助节日提升销售转化

2.3.4 精准受众:大数据时代的节日营销

第3章 泛娱乐营销:借助粉丝效应实现营销变现

3.1 娱乐至死:互联网泛娱乐战略下的营销风口

3.1.1 娱乐营销:个性化时代的品牌战略

3.1.2 内容娱乐化:娱乐营销的主要特点

◆ 娱乐性

◆ “三位一体”和“互动”

◆ 独特的传播效应和人气聚焦优势

◆ 紧随热点和时尚潮流

3.1.3 企业实施娱乐营销的五大实战路径

◆ 以“以人为本”的经营理念为指导

◆ 整合资源,建立战略联盟

◆ 积极利用数字化渠道

◆ 创立强大的消费娱乐品牌

◆ 不断创新的姿态

3.1.4 企业实施娱乐营销时应注意的问题

◆ 企业的调控能力要足够强

◆ 娱乐营销的运用要量力而行

◆ 产品和娱乐节目要做到珠联璧合

3.2 制胜之道:“品牌+娱乐+内容”的创意营销

3.2.1 独特的创意:传递积极的生活态度

3.2.2 4P营销:泛娱乐化时代的创新法则

◆ Product:在产品上制造惊喜

◆ Price:在价格上刺激欲望

◆ Place:在渠道上创造魔法

◆ Promotion:在促销上赞助快乐

3.2.3 IP营销:IP经济下的品牌圈粉攻略

◆ 巧借IP元素授权之力,联合多媒介形式传播

◆ 优质IP后续孵化,线上线下闭环互动

◆ 深入了解粉丝,集聚IP粉丝族群

3.3 引爆流行:社交媒体时代的粉丝营销与变现

3.3.1 粉丝经济:构建品牌的粉丝影响力

3.3.2 价值挖掘:企业粉丝营销实战攻略

3.3.3 偶像崇拜:新媒体时代的粉丝效应

3.3.4 参与感法则:注重与粉丝深度交互

第4章 微视频营销:“微”时代的品牌营销法则

4.1 短视频营销:原生内容驱动下的精准广告投放

4.1.1 短视频营销:开启全新的营销时代

◆ 短视频的定义

◆ 短视频营销的优势

4.1.2 实战技巧:企业短视频营销的步骤

◆ 了解平台特性

◆ 内容生产

◆ 内容推广

◆ 明确短视频主题风格

4.1.3 “短视频+直播网红+电商”落地路径

◆ 网红电商的落地步骤(图4-2)

◆ 短视频和直播积累粉丝

◆ 短视频+直播+微商直营

◆ 渠道+粉丝

4.1.4 秒拍&小咖秀:国内主流的短视频平台

◆ 秒拍

◆ 小咖秀

4.2 直播营销:如何借助直播提升销售转化率

4.2.1 圈粉实战:企业直播引流的4个步骤

◆ 合理规划时间点

◆ 保证直播中的互动率

◆ 注重提升内容的质量

◆ 借助行业大V背书

4.2.2 网红直播:企业直播电商的运营法则

【案例1】聚美优品:明星与粉丝互动,带动产品销量

【案例 】惠氏奶粉:明星推广产品,提升营销效果

【案例 】小米Max:创新直播玩法,吸引用户关注

【案例 】聚划算:明星分享经验,提升购物转化率

4.2.3 谨防陷阱:直播营销应避免的三大误区

◆ 以用户规模而非专业性为主要衡量指标

◆ 自己独立开发视频直播营销平台

◆ 不注重用户沉淀和营销转化效果

4.2.4 欧莱雅&杜蕾斯:直播营销的实践启示

【案例1】欧莱雅、《ELLE》直播,商业转化与粉丝效应的双赢

【案例 】杜蕾斯产品直播营销,争议较大但引发足够关注

【案例 】美宝莲等的直播营销,吸引更多用户关注

4.3 引流变现:“直播+电商”模式的探索与实践

4.3.1 引流与转化:直播与电商的有效结合

目标明确型用户:搜索

半目的型用户:搜索+逛

无目的型用户:逛

4.3.2 运营与变现:提升电商的销售转化率

◆ 信息传递

◆ 聚合信息提高信息传达效率

◆ 互动方式

◆ 让直播间的互动更简单

◆ 让商品离用户更近一点

◆ 购物氛围营造

4.3.3 案例实践:“直播+电商”模式的探索

◆ 波罗蜜:最早试水“电商+直播”模式

◆ 淘宝:借助平台优势与直播强强联合

◆ 唯品会:以体验式营销充分发挥直播优势

第5章 情感营销:体验经济时代的品牌变现法则

5.1 情感经济:从感官营销到情感营销的品牌进化

5.1.1 情感营销:以情感赢得消费者的心智

5.1.2 营销路径:实现情感营销的4个方面

5.1.3 极致体验:消费升级时代的情感通道

◆ 做好消费者调查,投其所好

◆ 借助技术手段完善客户体验

◆ 营造氛围搭建情感通道

◆ 实现从单向感官向互动情感的营销过渡

5.1.4 案例实践:从感官到情感的体验营销

◆ 视觉冲击与视觉美感

◆ 以听觉和嗅觉来营造氛围

◆ 触觉感受

◆ 味觉享受

◆ 情感营销

5.2 情感品牌:搭建品牌与消费者之间的情感桥梁

5.2.1 粉丝理论:构建与提升粉丝的忠诚度

5.2.2 情感品牌:碎片化时代下的无形资产

5.2.3 让顾客感动:向消费者传递品牌价值

◆ 提升品牌经营者情感营销认识

◆ 把公司员工融入情感营销中

◆ 与顾客进行情感互动

◆ 强化体验管理拉近顾客距离

◆ 增加品牌附加值

5.2.4 让产品传情:在产品中融入情感元素

◆ 在研发产品阶段注入情感元素

◆ 为产品设计一个情感商标

◆ 运用情感对产品进行宣传

5.3 个性化营销:以消费者需求为主导的情感营销

5.3.1 产品个性化:满足消费者的多元需求

5.3.2 服务个性化:与消费者建立情感连接

5.3.3 营销个性化:个性化营销的3个原则

◆ 直销原则

◆ 创新原则

◆ 迎合目标群体消费心理与生活习惯原则

第6章 场景运营:借助场景重塑与消费者的沟通

6.1 场景碎片化:利用场景抢占消费者的心智认知

6.1.1 场景驱动:构建场景营销的三大维度

◆ 时间维度

◆ 空间维度

◆ 关系维度

6.1.2 场景互动:借助技术重塑碎片化场景

◆ 以手机为轴心的多屏互动

◆ 基于手机GPS功能的线下定位互动

◆ 好玩有趣的HTML5互动

◆ 身临其境的VR/AR互动

6.1.3 有效转化:以场景触发用户的购买欲

6.1.4 精准投放:数字场景时代的广告策略

◆ 场景营销的升级与进化

◆ 场景营销背后的技术驱动力

6.2 连接一切:移动互联网时代的场景构建与运营

6.2.1 重新定义场景:移动时代的场景重塑

6.2.2 以体验为核心,以连接实现场景跨界

6.2.3 打造社群:实现场景价值的有效路径

◆ 更注重实际场景的构建

◆ 更注重社群生态的营造

6.2.4 社群运营:场景即产品,产品即社群

◆ 媒体性

◆ 社交性

◆ 产品性

6.3 数据运营:基于大数据的精准营销与应用场景

6.3.1 大数据驱动下的商业模式创新与变革

◆ 呈现、捕捉个性化需求

◆ 价值创造与传递方式的新路径

◆ 收益模式创新的可能性

6.3.2 大数据时代消费者购买决策的变化

6.3.3 精准营销:借助大数据获取用户画像

◆ 精准营销:有效利用大数据

◆ 精准营销的核心:用户画像

6.3.4 场景大数据:基于大数据的场景应用

◆ 基于场景的数据挖掘与个人画像

◆ 新时期的场景营销:基于个人画像的精准营销

第7章 新媒体运营:媒体碎片化时代的品牌传播

7.1 新媒体营销:将社交红利转化为营销新动能

7.1.1 营销嬗变:新媒体营销时代的来临

7.1.2 价值聚焦:新媒体营销的四大优势

◆ 满足用户的个性化需求

◆ 与消费者产生有效的互动

◆ 有效降低营销成本

◆ 按照广告效果付费

7.1.3 打破孤岛:品牌的碎片化场景营销

7.1.4 全域营销:实现全方位的品牌传播

7.2 多元整合:全媒体时代的营销渠道整合策略

7.2.1 营销造势:整合碎片化的沟通元素

7.2.2 构建多屏化营销,提供个性化服务

7.2.3 玩转微信公众号,深挖大数据价值

7.3 价值变现:新媒体内容创业的盈利模式探索

7.3.1 创建网红店铺,提供广告公关服务

7.3.2 组织品牌团购,举办O2O推介活动

7.3.3 开启付费阅读,新媒体资本化运作

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