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1. 厂商只有掌控独立流量,才能与平台博弈,否则只能成为平台的附庸。 2. 平台时代的格局是721,即龙头平台占有70%的流量,追随平台占有20%的流量,其他平台占有10%的流量,流量集中度更高了。 3. 互联网时代,渠道驱动力大大下降,剩下的只有流量驱动力了。 4. 场景是产品逻辑,IP是品牌逻辑,社群是连逻辑,传播是营销逻辑。 5. 碎片化的渠道是中国的特色,相当长时间内仍然是中国特色。

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作       者:刘春雄

出  版  社:中华工商联合出版社

出版时间:2018-08-01

字       数:10.9万

所属分类: 经管/励志 > 管理 > 市场/营销

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传统营销的基本特征:线上传播与线下渠道分离。线上传播形成品牌,线下渠道形成交易。品牌驱动与渠道驱动可以并行。 基于互联网的新营销则不同,线上与线下融合。线上可以传播,也可以交易;线下可以交易,也可以传播。认知、交易、关系“三位一体”。 这决定了流量是新营销*重要的要素。谁拥有流量,谁就决定了交易的结果。 流量分为独立流量和平台流量。厂商只有掌控独立流量,才能与平台博弈,否则只能成为平台的附庸。厂商独立流量从何而来?从传播中来。 新营销,就是让品牌商和渠道商掌握获得独立流量的能力,从而能够与平台商博弈。 传统营销的基本特征:线上传播与线下渠道分离。线上传播形成品牌,线下渠道形成交易。品牌驱动与渠道驱动可以并行。 基于互联网的新营销则不同,线上与线下融合。线上可以传播,也可以交易;线下可以交易,也可以传播。认知、交易、关系“三位一体”。 这决定了流量是新营销*重要的要素。谁拥有流量,谁就决定了交易的结果。 流量分为独立流量和平台流量。厂商只有掌控独立流量,才能与平台博弈,否则只能成为平台的附庸。厂商独立流量从何而来?从传播中来。 新营销,就是让品牌商和渠道商掌握获得独立流量的能力,从而能够与平台商博弈。
【推荐语】
1. 厂商只有掌控独立流量,才能与平台博弈,否则只能成为平台的附庸。 2. 平台时代的格局是721,即龙头平台占有70%的流量,追随平台占有20%的流量,其他平台占有10%的流量,流量集中度更高了。 3. 互联网时代,渠道驱动力大大下降,剩下的只有流量驱动力了。 4. 场景是产品逻辑,IP是品牌逻辑,社群是连逻辑,传播是营销逻辑。 5. 碎片化的渠道是中国的特色,相当长时间内仍然是中国特色。 6. 新营销就是下列一组词的逻辑关系递:传播要素(场景、IP、社群、传播)→三度空间→传播→认知→流量→交易→关系。 7. 社群既是三度空间的路由器,也是有组织传播的放大器。 8. 社群是通三度空间,实现全网传播的路由器。 9. 互联网时代的三位一体:认知、交易、关系。认知在前,交易在后,关系在交易之后。认知由互联网传播产生。 10. 场景中的情绪是传播的内容创意源。 11. IP是自带传播势能的人格化标签。 12. 一个好产品必须达到三个标准:有粉丝,有传播性,有场景。 13. 赢得粉丝喜爱,不讨好所有消费者。做少数人的优选,不做多数人的第二、三选择。这是产品粉丝化的基本要求。 14. 社群是通线上线下的路由器:从线下到线上,社群是放大器;从线上到线下,社群是漏斗,筛选出来的是金子。 15. 对社群的误用,一是封闭社群,不让社群沾染商业气息,其实,社群作为社交关系的放大,它的价值恰恰在于半放。二是社群的过度商业化,比如微商,商业破坏了社交关系。 16. 社群的三大功能:强社交,中传播,弱交易。 17. 消费者永远无法满足的是欲望,是心理满足。
【作者】
刘春雄 郑州大学副教授,硕士生导师。 曾任双汇发展副总经理,《销售与市场》杂志社副总编。 在《销售与市场》《企业观察家》专业营销杂志担任专栏作家及高级研究员,在《时代经贸》《营销界》等核心期刊及EI期刊发表专业论文400余篇,与多家上市企业保持良好合作关系。
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导读

自序

第一章 新营销的逻辑

1 新营销的逻辑

2 链接:中国传统营销的逻辑

3 新营销战术框架

4 4P皆传播

第二章 场景

1 场景即产品

2 产品逻辑:场景洞察

3 链接:虎邦辣酱的场景化营销

4 场景标配

5 场景情绪

6 互联网新场景

第三章 IP

1 IP:自主传播势能

2 IP是品牌逻辑

3 公共IP和自有IP

4 IP矩阵

5 每一个IP,都需要CP

第四章 社群

1 社群的三大功能

2 社群是路由器

3 社交流量,流量之源

第五章 传播

1 互联网认知战

2 要么引爆,要么哑炮

3 链接:三本畅销书,三个引爆理论

4 传播基站

5 粉丝的力量

6 互联网传播效果

第六章 4P皆传播

1 产品:产品就是IP

2 渠道:所有接触点都是传播点

3 推广:所有推广活动都有传播价值

第七章 新渠道

1 传统渠道的数字化

2 互联网新渠道

第八章 新组织

1 新营销组织

2 赋能组织

3 C端组织

4 鲜扎闪送,用C端组织倒逼B端

附录1 建立IP驱动的营销系统

1 营销进入“连接传播”时代

2 IP驱动

3 什么是IP

4 IP与品牌的区别

5 打造IP矩阵

附录2 IP的人格化与内容的调性

1 内容分享式传播

2 让内容具有社交分享价值

3 IP的人格化

4 IP的辨识度与表达系统

附录3 如何引爆IP

1 IP引爆的“头部注意力”

2 IP引爆的“瞬间击穿”

3 IP引爆的“引爆点”

4 IP引爆的规律

5 小众积累IP势能

6 仪式感形成关注和分享

7 用社群打通“三度空间”

8 冲突推动传播

9 IP的现象级传播

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