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第一章　市场营销

第一节　市场与市场营销

一、市场营销的含义

二、市场营销的相关概念

（一）需要、欲望和需求

（二）产品

（三）效用、费用和满足

（四）交换、交易与关系

（五）市场

（六）市场营销系统

三、市场营销的作用

第二节　市场营销学的发展史

一、以生产为主导的经营观念

二、以产品为主导的经营观念

三、以销售为主导的经营观念

第三节　市场营销的发展趋势

一、互联网时代的营销创新

（一）数字化营销的驱动力

（二）社交媒体营销的兴起

二、社会营销的大趋势

三、经济新常态的挑战

第二章　营销环境分析

第一节　市场营销环境的概述

第二节　宏观环境分析

一、人口因素

（一）人口规模

（二）人口构成

（三）人口密度

二、经济因素

（一）社会购买力

（二）经济周期

三、自然环境

四、科学技术

五、社会文化

六、政治和法律

第三节　微观环境分析

一、企业

二、供应商

三、营销中介

四、顾客

五、竞争者

六、社会公众

第四节　营销环境分析的过程

一、市场营销环境特点

（一）客观性

（二）关联性

（三）层次性

（四）差异性

（五）动态性

二、市场营销环境分析的目的

三、市场营销环境分析方法

（一）环境机会分析

（二）环境威胁分析

（三）综合环境分析

四、营销环境应对策略

（一）威胁的应对策略

1.促变策略

2.减轻策略

3.转移策略

（二）机会的应对策略

1.抓住经营决策时机，选择投资方向

2.抓住资源利用的时机，获取比较利益

3.抓住产品销售的时机，占领目标市场

第三章　消费者市场及购买行为分析

第一节　消费者市场的特点与行为模式

一、消费者市场需求特征

（一）多样性

（二）多层次性

（三）可诱导性

（四）伸缩性

（五）季节性

（六）可替代性和相关性

二、消费者购买行为研究

（一）为何购买

（二）购买何物

（三）何处购买

（四）何时购买

（五）由谁购买

（六）如何购买

三、消费者购买行为模式

第二节　影响购买行为的因素分析

一、文化因素

（一）文化

（二）亚文化

（三）社会阶层

二、社会因素

（一）相关群体

（二）家庭

（三）角色与地位

三、个人因素

（一）年龄和性别

（二）家庭生命周期阶段

（三）职业

（四）经济状况

（五）生活方式

（六）性格和自我观念

四、心理因素

（一）动机

（二）知觉

（三）学习

（四）信念和态度

第三节　消费者购买决策过程

一、消费者购买行为类型

（一）复杂的购买行为

（二）化解不协调的购买行为

（三）寻求多样化的购买行为

（四）习惯性的购买行为

二、消费者购买决策过程

（一）确认需求

（二）收集信息

（三）选择判断

（四）购买决策

（五）购后评价

第四章　组织市场及行为分析

第一节　组织市场的类型和特点

一、组织市场类型

（一）生产者市场

（二）中间商市场

（三）非营利组织市场

（四）政府市场

二、组织市场的特点

（一）组织市场的市场结构

（二）组织市场的需求特征

（三）组织市场购买者的成分特性

（四）组织市场购买者的决策类型和过程

（五）组织市场买卖双方的关系

第二节　生产者市场和购买行为分析

一、生产者市场的特征

（一）衍生需求

（二）需求缺乏弹性

（三）需求具有波动性

（四）购买者所处的地理位置集中

（五）影响购买决策者众多

（六）购买人员较为专业化

二、生产者购买决策的参与者

（一）影响者

（二）决策者

（三）执行者

（四）使用者

（五）信息控制者

三、生产者购买决策类型

（一）直接重购型

（二）修正重购型

（三）新购型

四、影响生产者购买决策的因素

（一）环境因素

（二）组织因素

（三）人际因素

（四）个人因素

五、生产者购买决策过程

（一）提出需求

（二）确认需求

（三）说明需求

（四）寻求供应商

（五）征求建议

（六）选择供应商

（七）正式订购

（八）购后评价

第三节　中间商市场和购买行为分析

一、中间商市场的购买决策内容

二、中间商市场的购买类型

三、中间商市场的购买决策的参与者

四、影响购买决策的主要因素和购买决策过程

（一）影响购买决策的主要因素

（二）购买决策过程

第四节　非营利组织市场及购买行为分析

一、政府市场的购买行为

（一）政府采购的特点

（二）政府采购过程的参与者

（三）影响政府采购行为的因素

（四）政府采购方式

二、非营利组织市场的购买行为

（一）非营利组织市场的类型

（二）非营利组织市场的购买特点

第五章　市场调研与市场营销信息系统

第一节　市场营销调研过程

一、市场营销调研的类型

（一）探测性调研

（二）描述性调研

（三）因果性调研

（四）预测性调研

二、市场营销调研程序

（一）明确问题和研究目标

（二）制订研究计划

1.确定资料来源

2.选择收集资料的方法

3.准备调研工具

4.抽样技术

（三）收集信息

（四）分析信息

（五）提交报告

三、市场调研中的伦理问题

第二节　市场营销数据分析

一、大数据

二、大数据营销

1.大数据营销的作用

2.大数据营销的特点

第三节　市场营销信息系统及其构成

一、市场信息

二、市场营销信息系统

（一）内部报告系统

（二）营销情报系统

（三）营销调研系统

（四）营销决策支持系统

第六章　营销战略制订

第一节　营销战略的制订

一、顾客驱动型营销战略

二、确定营销组合

第二节　有效的市场细分

一、市场细分的理论依据

（一）消费需求客观存在绝对差异性

（二）消费需求客观存在相对同质性

二、市场细分的意义

（一）有利于企业发现和挖掘新的市场机会

（二）有利于企业有效利用资源，获得竞争优势

（三）有利于企业自身的应变和营销策略的调整

三、市场细分的方法和原则

（一）细分市场的一般方法

1.完全细分

2.按一个影响因素细分

3.按两个以上影响因素细分

（二）市场细分的原则

1.可衡量性

2.可进入性

3.可盈利性

4.差异性

5.相对的稳定性

四、市场细分的标准

（一）消费者市场细分的依据

1.地理因素和地理细分

2.人口因素和人口细分

3.心理因素和心理细分

4.行为因素和行为细分

（二）产业市场细分的依据

1.最终用户

2.用户规模

3.地理位置

五、市场细分的步骤

第三节　目标市场选择

一、评估细分市场

（一）市场规模

（二）市场增长的潜力

（三）市场的吸引力

（四）企业本身的目标和资源

二、目标市场策略

（一）无差异性营销策略

（二）差异性营销策略

（三）集中性营销策略

三、影响目标市场策略选择的因素

（一）企业的实力

（二）产品的同质性

（三）市场同质性

（四）产品所处的生命周期阶段

（五）竞争者的目标市场策略

第四节　合适的市场定位

一、市场定位的基本概念

二、市场定位步骤

（一）识别可能的竞争优势

1.产品差异化

2.服务差异化

3.人员差异化

4.形象差异化

（二）选择正确的竞争优势

（三）向市场传播和表达自己的市场定位

三、市场定位的策略

（一）对抗定位策略

（二）避强定位策略

（三）填补定位策略

第七章　市场竞争战略

第一节　竞争者分析

一、竞争者识别

1.行业竞争者

2.市场竞争者

二、竞争者目标与策略的识别

（一）竞争者的市场目标

（二）竞争者的策略分析

三、竞争者的优势与劣势分析

（一）竞争者的优势与劣势分析

（二）竞争地位分析

1.主宰型

2.强壮性

3.优势型

4.防守型

5.虚弱型

6.难以生存型

四、竞争者市场反应的识别

（一）迟缓型竞争者

（二）选择型竞争者

（三）凶猛型竞争者

（四）随机型竞争者

五、选择竞争者

（一）竞争者的强弱

（二）竞争者与本企业的相似程度

（三）竞争者的存在与企业的相关程度

六、设计竞争情报系统

1.建立系统

2.收集数据

3.评价分析

4.传播反应

第二节　基本竞争战略

一、市场领先者策略

（一）扩大市场需求总量

1.发现新用户

2.发现新用途

3.增加产品的使用量

（二）保护原有市场份额

1.阵地防御

2.侧翼防御

3.先发防御

4.反击防御

5.运动防御

6.收缩防御

（三）提高市场份额

二、市场挑战者策略

（一）确定策略目标和挑战对象

1.攻击市场领先者

2.攻击市场挑战者或跟随者

3.攻击地区性小企业

（二）选择进攻决策

1.正面进攻

2.侧翼进攻

3.包围进攻

4.绕道进攻

5.游击进攻

三、市场跟随者策略

（一）紧密跟随策略

（二）距离跟随策略

（三）选择跟随策略

四、市场补缺者策略

（一）补缺基点的特征

（二）市场补缺策略

1.为最终用户服务

2.纵向专业化

3.顾客规模专业化

4.地理区域专业化

5.产品特色专业化

6.定制专业化

7.服务专业化

第三节　市场地位与竞争战略

一、市场领导者战略

（一）扩大整体市场规模

（二）扩大市场份额

（三）保持市场份额

二、市场挑战者战略

（一）确定进攻对象和目标

（二）选择适当的进攻策略

三、市场追随者战略

1.追随

2.有距离地追随

3.有选择地追随

四、市场补缺者战略

第八章　新产品开发战略

第一节　新产品开发的必要性

第二节　新产品与新产品开发方式

（一）创意的产生

1.内部创意来源

2.外部创意来源

3.众包

（二）创意筛选

（三）概念开发和测试

1.概念开发

2.概念测试

（四）营销战略开发

（五）商业分析

（六）产品开发

（七）市场测试

（八）商业化

第三节　新产品开发战略选择及开发过程

一、以顾客为中心的新产品开发

二、基于团队的新产品开发

三、系统的新产品开发

四、新产品开发的动荡时期

第九章　产品与服务策略

第一节　产品组合策略

一、产品整体概念

（一）核心产品

（二）形式产品

（三）附加产品

二、产品分类

（一）便利品

（二）选购品

（三）特殊品

（四）非渴求品

三、产品组合

（一）产品组合的衡量

1.产品组合的宽度

2.产品组合的长度

3.产品组合的深度

4.产品组合的关联性

（二）产品组合决策

1.扩大产品组合

2.缩减产品组合

3.产品延伸

第二节　产品生命周期

一、产品生命周期概念

二、产品生命周期各阶段的特征及营销策略

（一）导入期

1.快速撇脂策略

2.缓慢撇脂策略

3.快速渗透策略

4.缓慢渗透策略

（二）成长期

1.改善产品品质

2.寻找新的细分市场

3.改变广告宣传的重点

4.调整产品的售价

（三）成熟期

1.市场改良

2.产品改良

3.营销组合改良

（四）衰退期

1.继续策略

2.集中策略

3.收缩策略

4.放弃策略

第三节　服务与服务营销

一、服务的分类与特征

（一）服务的分类

1.洛夫洛克分类

2.萧斯塔克分类

3.蔡斯分类法

4.罗杰·施米诺分类

（二）服务的特征

1.无形性

2.生产和消费的不可分离性

3.差异性

4.不可储存性

二、服务市场营销组合

第四节　服务质量管理

一、服务质量的定义

二、服务质量的测定

三、提高服务质量的策略

（一）服务质量差距模型

（二）弥合差距提高服务质量

1.弥合差距1——不了解顾客的真正期望

2.弥合差距2——未能选择正确的服务设计和标准

3.弥合差距3——未按服务标准提供服务

4.弥合差距4——服务组织未能履行承诺

5.弥合差距5——顾客感知的服务与顾客期望的服务不匹配

四、服务质量与顾客服务

第五节　服务的有形展示

一、有形展示的类型

（一）物质环境

（二）信息沟通

（三）价格

二、有形展示的效应

第十章　价格与成本策略

第一节　企业定价目标

（一）利润导向定价目标

1.以获取预期利润率为目标

2.以获取最大利润为目标

3.以获取合理利润为目标

（二）销量导向定价目标

（三）适应或避免竞争导向定价目标

（四）质量导向定价目标

（五）生存导向定价目标

第二节　影响产品定价的因素

一、定价目标

（一）维持企业生存

（二）当期利润最大化

（三）市场占有率最大化

（四）扩大销售

（五）稳定价格目标

（六）产品质量最优化

二、市场需求

（一）需求的价格弹性

（二）需求弹性对定价的影响

1.不同产品的需求弹性不同，企业的定价应不同

2.同一产品在不同时期内或不同的价格区域需求弹性有所不同

三、产品成本

（一）总成本

（二）总固定成本

（三）总变动成本

（四）单位成本

（五）边际成本

四、市场竞争

（一）完全竞争

（二）纯粹垄断

（三）垄断竞争

（四）寡头竞争

五、政策法规

第三节　基本定价方法

一、成本导向定价法

（一）成本加成定价法

（二）目标利润定价法

（三）盈亏平衡定价法

二、需求导向定价法

（一）认知价值定价法

（二）逆向定价法

（三）习惯定价法

三、竞争导向定价法

（一）随行就市定价法

（二）密封投标定价法

第四节　价格策略与定价技巧

一、新产品定价策略

（一）撇脂定价策略

（二）渗透定价策略

（三）满意定价策略

二、相关产品定价策略

（一）互补产品价格策略

（二）替代产品价格策略

三、折扣定价策略

（一）数量折扣

（二）现金折扣

（三）功能折扣

（四）季节折扣

（五）折让

四、差别定价策略

（一）按不同顾客定价

（二）按产品不同形式定价

（三）按产品不同部位定价

（四）按不同销售时间定价

（五）按不同形象定价

五、心理定价策略

（一）整数定价和尾数定价

（二）声望定价

（三）招徕定价

第五节　价格调整

一、调整价格的原因

（一）提高价格的原因

1.生产经营成本上升

2.产品供不应求

3.创造优质优价的名牌效应

（二）降低价格的原因

1.存货积压占用了大量资金

2.市场需求不振

3.应对竞争者的价格挑战

4.生产经营成本下降

5.宏观政治、法律、经济环境的影响

二、价格调整中的市场反应

（一）消费者对价格调整的反应

（二）竞争者对价格调整的反应

（三）企业对竞争者价格调整的对策

第十一章　渠道策略

第一节　分销渠道职能和类型

一、分销渠道的概念

二、分销渠道的类型

1.按长度结构划分

2.按宽度结构划分

3.按分销渠道系统的管理模式划分

第二节　分销渠道成员

一、制造商

二、渠道中介

三、终端客户

第三节　渠道设计及其过程

一、分析服务产出水平

1.购买批量

2.等候时间

3.便利程度

4.选择范围

5.售后服务

二、确定渠道目标

三、确定渠道结构方案

1.影响渠道结构的主要因素

2.设计渠道结构方案

四、评估主要渠道方案

1.经济性标准

2.控制程度

3.适应性

第四节　分销渠道管理

一、选择渠道成员

二、激励渠道成员

1.合作

2.合伙

3.分销规划

三、评估渠道成员

四、调整渠道

第十二章　促销-沟通策略

第一节　促销与促销组合策略

一、促销的本质

（一）告知功能

（二）说服功能

（三）影响功能

二、信息传播的过程

三、促销组合决策

（一）促销预算

1.量力而行法

2.销售百分比法

3.竞争对等法

4.目标任务法

（二）影响促销组合的因素

1.产品类型

2.“推”与“拉”的策略

3.购买者的准备阶段

4.产品生命周期阶段

第二节　整合营销传播

一、整合营销传播的概念和发展阶段

（一）整合营销传播的概念

（二）整合营销的发展阶段

1.战术性传播工作的协调

3.信息技术的应用

4.财务和战略整合

二、有效营销传播的步骤

（一）确定目标受众

（二）确定传播目标

（三）设计信息

1.信息内容

2.信息结构

3.信息形式

4.信息源

（四）选择传播渠道

1.人际传播

2.非人际传播

（五）编制总营销传播预算

三、整合营销传播组合

（一）主要营销传播工具的特征

1.广告

2.销售促进

3.公共关系

4.人员推销

5.直接营销

（二）影响营销传播组合决策的因素

1.买主准备阶段

2.市场及产品类型

3.产品生命周期阶段

第三节　广告策略

一、广告的构成要素

二、广告的策划

（一）确定广告目标

1.通知广告

2.劝说广告

3.提示广告

（二）决定广告预算

（三）制定广告策略

1.广告信息

2.广告媒体

（四）评价广告效果

1.广告销售效果

2.广告传播效果

第四节　推销策略

一、人员销售的概念和特点

（一）人员销售的概念

（二）人员销售的特点

1.人员销售具有针对性

2.人员销售具有灵活性

3.人员销售具有双向性

4.销售具有说服性

二、人员销售的过程

（一）寻找与发展顾客

（二）约见与接触顾客

（三）进行销售洽谈

（四）处理顾客异议

（五）促使交易成功

（六）完善售后服务

三、管理销售团队

（一）销售人员的招聘和甄选

（二）销售人员的培训

（三）销售人员的激励

（四）销售人员的考核

第五节　销售促进策略

一、销售促进的目标

（一）有效缩短新产品的市场投入期

（二）增加产品销售量

（三）保持竞争中的主动性

（四）促进其他相关产品的销售

（五）培养消费者的品牌偏好

二、销售促进的主要工具

（一）针对消费者的销售促进

1.折价券

2.样品赠送

3.包装变化

4.减价销售

5.抽奖活动

（二）针对中间商的促销

1.优惠折扣

2.合作广告

3.店面宣传

4.销售竞赛

5.订货会

（三）针对公司促销人员的促销

1.销售会议

2.人员培训

3.宣传资料

三、销售促进的控制

1.方式适当

2.期限合理

3.以信誉取胜

4.注重顾客沟通

第六节　公共关系策略

一、公共关系的概念和特征

（一）公共关系的概念

（二）公共关系的特征

1.人情性

2.双向性

3.广泛性

4.整体性

5.长期性

6.创造性

7.全员性

二、公共关系的作用

（一）搜集信息，监测环境

（二）咨询建议，决策参考

（三）舆论宣传，创造气氛

（四）交往沟通，协调关系

（五）教育引导，社会服务

三、公共关系的主要工具

（一）赞助活动

（二）庆典活动

（三）新闻发布会

（四）开放组织

（五）展览会

（六）举办会议

第十三章　市场营销计划、组织与控制

第一节　市场营销计划

一、市场营销计划的分析方法

二、市场营销计划的内容

（一）计划概要

（二）目前市场营销形势

（三）机会与问题分析

（四）目标

（五）营销战略与策略

（六）行动方案

（七）促销方案

（八）预计盈亏报表

第二节　市场营销组织

一、市场营销组织的含义

二、市场营销组织的演变

（一）单纯的销售部门

（二）兼有附属职能的销售部门

（三）独立的营销部门

（四）现代营销部门

（五）现代营销企业

三、市场营销组织的形式

（一）专业化组织

1.职能型组织

2.产品型组织

3.市场型组织

4.地理型组织

（二）结构性组织

1.金字塔形组织

2.矩阵型组织

（三）网络经济下企业营销组织结构的新变化

第三节　市场营销控制

一、市场营销控制的原则

（一）目标匹配原则

（二）现金流动原则

（三）例外事件原则

（四）持续发展原则

（五）标准合理原则

（六）多重目标原则

二、市场营销控制的主要方法

（一）年度计划控制

1.销售分析

2.市场占有率分析

3.营销费用与销售额对比分析

4.财务分析

5.顾客态度跟踪分析

（二）赢利能力控制

（三）效率控制

1.销售队伍效率

2.广告效率

第十四章　市场营销的新领域与新概念

第一节　网络营销

一、网络营销概述

（一）网络营销的内涵

（二）网络营销的特点

1.营销是网络营销的本质

2.互联网是网络营销的介质

3.顾客是网络营销的核心

4.数据是网络营销的关键

（三）网络营销的职能

1.品牌推广

2.维系客户

3.促进销售

二、网络营销实战技术

（一）搜索引擎营销

1.搜索引擎营销的内涵

2.搜索引擎营销的策略

（二）微博营销

1.微博营销的内涵

2.微博营销的特点

3.微博营销的策略

（三）微信营销

1.微信营销的内涵

2.微信营销的特点

3.微信营销的策略

第二节　数据库营销

（一）数据库营销概述

1.数据库营销的内涵

2.数据库营销的特点

3.数据库营销的作用

（二）数据库营销步骤

1.数据采集

2.数据存储

3.数据处理

4.数据挖掘

5.数据使用

6.数据完善

本章小结