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高势能品牌电子书

剑桥大学品牌研究专家尹一丁教授研究成果完整分享 华为公司顾问 田涛 倾情作序 数字化、智能化、意义化,从商标到超级品牌的跃升途径 信仰、科技、用户亲密,三大驱动力铸造品牌势能,成就品牌全景体验

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作       者:尹一丁

出  版  社:中信出版集团股份有限公司

出版时间:2022-09-01

字       数:21.8万

所属分类: 经管/励志 > 成功/励志 > 职场/人际交往

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数智化时代,基于“注意力,说服力,记忆力”的品牌建设逻辑已不再适用,品牌战略的核心应该从构建品牌的“高认知”全面转向造品牌的“高势能”,遵循“忠诚度驱动美誉度,再驱动知名度”的路径,力求形成能够推动品牌实现高速增长的“势能效应”。 品牌能量源自用户情感。高势能品牌就是高情感品牌。激发用户情感的基础是贯通用户整体消费旅程的优质数字化体验。在数智化时代,这种数字化体验会逐渐演化成为嵌用户生活全场景,并满足用户多层次需求的沉浸式“品牌全景体验”。 品牌势能的构建得力于品牌在信仰、科技和用户亲密三个方面所提供的显著差异化价值。尤其是品牌信仰,更是品牌势能的源头。可以说,品牌要源于信仰,并成为信仰。基于此,作者提出了造品牌势能的三大战略:价值战略、文化战略、关系战略。作者还明确提出了造品牌势能的5个步骤:找寻、启动、强化、扩散和维持,并以此构建了品牌势能模型,为企业在数智化时代行品牌建设提供了新思维。 作者尹一丁教授有超过12年的品牌战略教研经验。他在书中所表述的内容既有理论高度,又有很强的实践指导性,能够快速帮助创业者、CEO、公司管理层、市场部门和战略管理部门等,全面掌握品牌战略的新经验、新理论,从而有效提升企业的品牌建设能力。<br/>【推荐语】<br/>剑桥大学品牌研究专家尹一丁教授研究成果完整分享 华为公司顾问 田涛 倾情作序 数字化、智能化、意义化,从商标到超级品牌的跃升途径 信仰、科技、用户亲密,三大驱动力铸造品牌势能,成就品牌全景体验<br/>【作者】<br/>美国南加州大学马歇尔商学院市场营销学博士,英国剑桥大学嘉治商学院(Judge Business School) 市场营销系副教授、中国管理研究中心联席主任,剑桥大学圣埃德蒙德学院院士。 在剑桥大学讲授MBA/EMBA的品牌战略和市场营销管理课程,主要研究领域是品牌战略和中国企业国际化战略。 学术成果曾经发表在市场营销学核心期刊《营销科学》和《市场营销研究》,也在《清华管理评论》《新财富》《21世纪经济报道》《金融时报》及第一财经等媒体上发表多篇文章。 <br/>
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推荐序 “意义之网”:信仰是品牌的灵魂

前言

第一堂课 什么是品牌?

对品牌的误解

品牌是用户情感

品牌是情感型决策捷径

品牌最基本的含义就是品质

品牌是企业组织能力的外现

第二堂课 什么是品牌战略?

对品牌战略的误解

品牌战略的三轮驱动

价值战略金字塔

文化战略金字塔

关系战略金字塔

打造品牌的关键是“品牌全景体验”

品牌战略和市场营销战略的区别

第三堂课 品牌和品牌战略如何演进?

品牌从1.0到5.0的演化

品牌战略的演进路径

数字化时代品牌就是“用户伙伴”

品牌的四个“现代化”:人格化、智能化、平台化、社群化

沉浸式社区品牌生态系统

第四堂课 如何建立一个高势能品牌?

打造高认知品牌的逻辑困境

强大的品牌具有高势能

品牌势能的“驱动力模型”

品牌势能的“用户模型”

用户社群是能量升级的放大器

第五堂课 如何打造价值驱动型品牌?

品牌势能的基础是价值

产品驱动品牌价值和势能

高势能产品的“五星模型”:Slack案例

品牌全景体验才是数字化时代的“价值”

打造品牌全景体验矩阵

第六堂课 如何打造文化驱动型品牌?

品牌文化的不同解读

品牌的四个世界

品牌文化战略是思想和精神战略

品牌文化战略的三个层次

信仰驱动的品牌文化战略

品牌文化建设的“完美公式”:三轮驱动和内外贯通

第七堂课 如何打造品牌社群?

品牌社群的本质

品牌社群建设的四项基本原则

品牌社群提供的三种价值

品牌社群的六大组成要素和三个层次

品牌社群代表一种新商业逻辑

第八堂课 如何打造公司品牌?

公司品牌的定义

企业信仰的三大作用

公司品牌是由“虚”到“实”的关键节点

品牌价值链理论

打造公司品牌的“三板斧”

第九堂课 中小企业如何打造品牌?

中小企业品牌建设的“五维度模型”

品类创新是中小公司品牌建设的最佳路径

品类创新成功的六个要素

品类创新的三个角度:用户、产品、技术

健身品牌Peloton的成功故事

第十堂课 如何打造B端品牌?

B端品牌战略的核心是打造信任

B端品牌建设的基本逻辑

B端品牌价值战略的三个“4”

企业和产品的“价值可视化”表达

B端品牌建设的两大加速器

B端品牌建设的C端方法

第十一堂课 如何打造数字品牌?

数字品牌是数字化时代的品牌

数字品牌的六大特征

数字品牌发展的三个阶段

传统C端企业的数字品牌战略:耐克

传统B端企业的数字品牌战略:施耐德电气

数字原生垂直品牌的品牌战略:Warby Parker

第十二堂课 如何打造全球品牌?

中国品牌出海的四个时代

中国品牌出海的四大挑战

中国出海企业打造品牌的战略框架

出海品牌升级的双轮驱动

全球品牌的真正含义

本地化的关键是超越本地

中国出海品牌的“六星价值模型”

华为、大疆和SheIn的海外品牌战略

致谢

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