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自序

第一部分 新消费品牌营销的底层逻辑

第一章 新消费，“新”在哪儿

品牌故事 元气森林——一瓶气泡水的狂奔之旅

1.1 中国新消费品牌发展的五个历史阶段

1.2 什么是当代“新消费”

1.3 中国新消费品牌蓬勃发展的六大背景

1.4 新消费品牌的“四新特征”

1.5 新消费品牌营销的变与不变

第二章 何谓品牌营销

品牌故事 完美日记——一条不太完美的营销之路

2.1 营销的基本原理

2.2 品牌的基本概念

2.3 市场营销学十大经典名词解析

2.4 品牌管理学大师戴维·阿克和凯文·凯勒的品牌模型简介

2.5 专题：品牌与营销和定位的关系

2.6 专题：为什么说发了2万篇小红书笔记也不能算是在做品牌

第三章 新消费品牌的营销原理

品牌故事 花西子——国风品牌的美丽畅想

3.1 经典营销理论和营销实践面临的新挑战

3.2 新消费品牌营销的底层逻辑是ITR营销原理

3.3 ITR营销组合策略

3.4 ITR营销战略的商业实践

第二部分 规划营销战略

第四章 发现你的产品机会

品牌故事 蕉下——从一把防晒伞中发现的百亿元商机

4.1 从消费者年龄中发现产品机会

4.2 从产业选择中发现产品机会

4.3 从品类创新中发现产品机会

4.4 从商品四级分层法中发现产品机会

4.5 从品类分化树中发现产品创新机会

4.6 从长期趋势和发展规律中发现产品机会

4.7 专题：品类创新的陷阱

第五章 锁定你的目标人群

品牌故事 小仙炖——从孕妇保养到中式滋补市场的大跃迁

5.1 通过消费者世代原理来划分人群

5.2 新消费八种典型人群划分法

5.3 趣缘圈人群细分法

5.4 以生活方式划分人群法

5.5 用户画像法

5.6 专题：消费者洞察

5.7 专题：Z世代消费者的价值观和消费观

第六章 设计你的品牌人设

品牌故事 三只松鼠——IP营销的另类玩法

6.1 什么是品牌人设

6.2 确定品牌人设模型

6.3 给自己的品牌画像

6.4 挖掘品牌人设故事

6.5 品牌人设的一致性传播

第三部分 制定营销组合策略

第七章 产品策略

品牌故事 苹果——乔布斯与伊夫的设计二重奏

7.1 产品的本质

7.2 新消费品的成功原理

7.3 新产品的市场验证

7.4 产品线延伸策略

7.5 构筑产品矩阵的稳固度

7.6 专题：Babycare如何“死磕”婴儿纸尿裤

第八章 品牌策略

品牌故事 茶颜悦色——国风品牌设计的标杆

8.1 定位品牌价值

8.2 创建品牌身份识别体系

8.3 品牌初创期策略——品牌四件套

8.4 品牌发展期策略

8.5 品牌成熟期策略

8.6 品牌的活化管理

8.7 专题：国风品牌设计的原理、思路和创意方向

第九章 价格策略

品牌故事 小米——只赚5%硬件利润的定价智慧

9.1 价格的重要价值

9.2 品牌初创期的定价策略

9.3 价格组合策略

9.4 竞争性定价策略

9.5 专题：经济不景气时，你该打价格战还是价值战？[1]

第十章 渠道策略

品牌故事 Babycare——架设立体销售通路

10.1 渠道的概念和构成

10.2 新消费品牌在初创期的渠道策略

10.3 渠道的扩张与演进

10.4 私域、短视频和直播

10.5 专题：新消费品牌的私域流量怎么做

10.6 专题：什么是新零售

第十一章 推广策略

品牌故事 三顿半——以探索之名行品牌沟通之道

11.1 推广策略的核心是做好内容营销

11.2 内容从哪里来

11.3 内容营销平台

11.4 内容营销策略

11.5 内容营销推广的组合工具

11.6 初创品牌的内容营销该怎么做

11.7 建立内容营销部

11.8 专题：抖音FACT内容营销矩阵策略

11.9 专题：AIGC将如何改变营销

第十二章 顾客忠诚度管理

品牌故事 认养一头牛——一家替用户养奶牛的公司

12.1 顾客忠诚度

12.2 如何提升顾客忠诚度

12.3 如何评估顾客满意度和忠诚度

12.4 管理顾客终身价值

第四部分 管理品牌增长

第十三章 产品生命周期策略

品牌故事 李宁——抓住国潮风，焕发新生机

13.1 经典的产品生命周期模型

13.2 萌芽期的营销策略

13.3 成长期的营销策略

13.4 扩张期的营销策略

13.5 成熟期的营销策略

13.6 衰退期的营销策略

第十四章 从0到10亿元的品牌营销增长模型

品牌故事 蕉内——四年从0到10亿元的增长奥秘

14.1 设定用户增长目标

14.2 科特勒用户购买模型

14.3 营销增长四阶段模型

14.4 专题：抖音“O-5A”品牌人群运营方法论