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故事经济学(《华尔街日报》《纽约时报》联袂推荐。当人们拒绝广告的时代来临,故事是经济唯一的救世主。)电子书

本书想教会你的是一个完整丰满好故事比20页PPT更有说服力

售       价:¥12.99

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作       者:(美)罗伯特·麦基,(美)托马斯·格雷斯 著,陶曚 译

出  版  社:天津人民出版社

出版时间:2018-05-01

字       数:12.9万

所属分类: 经管/励志 > 经济 > 经济通俗读物

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  "为什么iPhone 的广告好,而Uber 的广告失败?"   好莱坞编剧教父罗伯特·麦基带领读者回归到广告时代始的日子--富兰克林时代,从源头解析广告营销至今的兴衰历程,为困扰无数从业人员自从后广告时代始"为什么人们不再相信广告?"这一究极问题寻找答案。   后广告时代的消费者们比起夸大其词和虚假承诺的广告,更加相信故事,而消费者们对于旧有广告模式的反和厌恶促使广告营销必须革新,麦基将引领读者一起分析大受好评的通用电气(GE)的"欧文怎么了",苹果公司(Apple)的"误会",及奥多比公司的"一下,宝贝,一下!"等知名广告活动,为广告营销的困局提出解决方案,构建理想营销故事。   通过将可口可乐与红牛、IBM、谷歌、苹果等将故事方案转化为行动的或成功或失败的案例分析,使读者了解如何正确将故事的拉动力量融市场营销、品牌、广告和销售中,通过解析这些代表行业*前沿的巨头的改变,促使在即将来临的新科技变革中,使掌握了故事技巧的营销人员塑造品牌故事的未来。   zui终掌握了故事技巧的营销人员将革新未来,播种并收获永恒的馈赠。  
  "为什么iPhone 的广告好,而Uber 的广告失败?"
  好莱坞编剧教父罗伯特·麦基带领读者回归到广告时代始的日子--富兰克林时代,从源头解析广告营销至今的兴衰历程,为困扰无数从业人员自从后广告时代始"为什么人们不再相信广告?"这一究极问题寻找答案。
  后广告时代的消费者们比起夸大其词和虚假承诺的广告,更加相信故事,而消费者们对于旧有广告模式的反和厌恶促使广告营销必须革新,麦基将引领读者一起分析大受好评的通用电气(GE)的"欧文怎么了",苹果公司(Apple)的"误会",及奥多比公司的"一下,宝贝,一下!"等知名广告活动,为广告营销的困局提出解决方案,构建理想营销故事。
  通过将可口可乐与红牛、IBM、谷歌、苹果等将故事方案转化为行动的或成功或失败的案例分析,使读者了解如何正确将故事的拉动力量融市场营销、品牌、广告和销售中,通过解析这些代表行业*前沿的巨头的改变,促使在即将来临的新科技变革中,使掌握了故事技巧的营销人员塑造品牌故事的未来。
  zui终掌握了故事技巧的营销人员将革新未来,播种并收获永恒的馈赠。
【推荐语】
  ◆"一个商业战略就是一个等待发生的故事。"
  ◆当好莱坞ding 尖的故事艺术闯商业领域,一场营销革命即将在全球引爆。
  ◆故事经济学,微软、IBM、NIKE、西门子、奔驰等品牌所追逐的新名词,将由当代*有影响力的讲故事理论家罗伯特·麦基和内容营销专家汤姆·杰雷斯为你讲述:
  ◆"如何了解消费者,讲一个动人心的品牌故事;
  ◆如何领导你的员工,讲一个鼓舞士气的激励故事;
  ◆如何动你的投资人,讲一个让数据变得有意义、可以被铭记的故事。"
  ◆"市场营销人员经常以为他们在讲故事,但实际并非如此。他们讲的往往只是促销的陈词滥调,充满软弱无力的吹嘘和许诺,缺乏悬念、惊喜和说服力。"
  ◆"你讲的企业故事应该匹配你所卖的产品和服务才有可能去提高营销的投资回报率、企业净利润、扩大市场份额。"
  ◆"数据不一定能成就一家大公司,但好故事能。"
  ◆"如果你不学会讲故事,你的竞争对手就会把它学会。"
  以上这些你都将在《故事经济学》这一本书中详细了解。
【作者】
  罗伯特·麦基 Robert McKee
  1941年1月30日生于美国底特律,剧作家、编剧教练。因连续剧《起诉公民凯恩》获得英国电影和电视艺术学院奖(BAFTA)。1981年,麦基受美国南加州大学邀请,办"故事"培训课程,随后创办全球写作培训机构,学员超过10万名。其中,60人获奥斯卡金像奖,200人获美国电视艾美奖,100人获美国编剧工会奖,50人获美国导演协会奖。
  作为项目顾问,麦基受聘于华纳兄弟、20世纪福克斯、索尼、CBS、MTV等影视公司,皮克斯动画工作室、迪士尼、派拉蒙、BBC、MNET也定期输创意写作团队参与"故事"培训。邀请麦基讲的机构还包括麦肯锡、微软、NIKE、密歇根大学商学院、富国银行、BOLDT建筑事务所及美国NASA休斯顿总部等。
  托马斯·格雷斯 Thomas Gerace
  1970年12月21日生于美国匹兹堡,内容营销专家。1993年毕业于哈佛大学社会研究专业,是哈佛商学院首批研究互联网的高级分析师。1996年创办Be Free并发明两项专利,为电脑用户画像以精准投放商业广告,合作客户有微软、戴尔、eBay、时代华纳、美国在线、巴诺书店等,获得两亿美元融资,并在美国和欧洲同时展业务。
  译者  
  陶曚
  1985年生,电影人,自由译者。
  北京大学影视编导、经济学双学士,美国南加州大学传播管理硕士。
  工作辗转于洛杉矶、纽约、东京及北京,译有《消失的地平线》、《人性的弱》、《人性的优》、《你在这里呀》、《想变成人的猫》等作品。
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致谢

引言:营销危机

Part I 市场革命

第一章 广告:成瘾的故事

消费者的抵制

消费者的反抗

低潮期:传统媒体的衰退

广告盲区和广告屏蔽

市场营销危机

第二章 市场:欺诈的故事

营销欺诈的两种类型

故事

Part Ⅱ 故事创造

第三章 故事的演化

第一幕:人类最初的思想

第二幕:人类的第二次觉醒

第三幕:故事的思维方式

故事的八个驱动力

具备故事力的头脑

第四章 故事的定义

故事不是加工程序

故事不是层级制度

故事不是大事记

故事不是人生旅程

故事不是单纯的叙事

故事是什么

故事设计的八个阶段

长故事

意义

第五章 完整故事

时间

空间

核心价值

核心角色

善意核心

生活始于平衡

悖反期望

转折点

转折点的理性效应

转折点的情感效应

情感动态

选择的本质

递进原则

第六章 目的导向型故事

虚构型故事与目的型故事

镜像体验

科学背景

创作目的型故事

第一个阶段:三个目标

第二个阶段:主题

第三个阶段:激励事件

第四个阶段:欲望对象

第五个阶段:第一个行动

第六阶段:第一个反馈

第七个阶段:危机抉择

第八个阶段:高潮反馈

明确的故事与含蓄的故事

Part Ⅲ 让故事行之有效

开篇

第七章 故事和首席市场营销官

作为变革推动者的首席营销官

首席营销官

第八章 故事化品牌战略

定义品牌

当代受众对企业的厌恶

故事和影响力心理

寻找故事主题

产品故事

消费者故事

有意义的品牌

第九章 故事化广告

在故事中插入故事

第十章 故事化需求和消费勘察

主动探索与被动探索

内容营销

营销连续统一体

第十一章 建立受众群体

赢得受众

利用互联网的发现结构

第十二章 故事化销售

数字游戏

欲望激发销售

故事拯救

第一阶段:目标

第二阶段:主题

第三阶段:激励事件

第四阶段:欲望对象

第五阶段:第一个行动

第六阶段:第一个反馈

第七阶段:第二个行动

第八阶段:高潮反馈

第十三章 经济学

衡量品牌成功

关键内容指标

衡量市场成功

衡量销售成功

结论:明天

即将来临的创意复兴

流媒体屏幕

新新媒体

在高速公路上疾驰

无路可退

附录

索引

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