药品市场营销技术电子书

前言

第一章 医药流通市场

第一节 医药市场现状及发展趋势

一、医药行业与医药流通业

1. 医药行业

2. 医药流通业

二、医药流通市场的特点

1. 药品的定义

2. 药品的特殊性

3. 医药流通市场

4. 医药流通市场的特殊性

三、医药流通市场现状

1. 药品流通市场的结构现状

2. 药品流通市场运行现状

3. 医药流通市场发展趋势

第二节 药品营销渠道

一、药品营销渠道的概念

二、药品营销渠道的组成

1. 药品营销渠道的流程

2. 医药营销渠道的功能

三、药品营销渠道的类型

1. 垂直销售渠道系统

2. 水平销售渠道系统

3. 多渠道系统

4. 网络营销系统

四、医药中间商

1. 医药中间商的概念

2. 医药中间商的类型

第三节 药品营销人员职业定位

一、药品营销人员的分类

1. 医药批发公司

2. 零售药店

二、药品营销人员的岗位职责

（一）采购部

1. 采购部经理岗位职责

2. 采购员岗位职责

（二）销售部

1. 销售部经理岗位职责

2. 药品销售专员岗位职责

（三）质量管理部

1. 质管部经理岗位职责

2. 质管员岗位职责

3. 仓库验收员岗位职责

4. 仓管员（养护员）岗位职责

（四）零售药店人员岗位职责

1. 药店店长岗位职责

2. 采购员岗位职责

3. 质量负责人岗位职责

4. 质量验收员岗位职责

5. 养护员岗位职责

6. 处方审核员岗位职责

7. 营业员岗位职责

第四节 药品流通市场行政监管

一、药品监督管理机构

1. 药品监督管理行政机构

2. 药品监督管理技术机构

3. 药品监督管理其他相关机构

二、药品流通市场行业管理法规

1. 法规分类

2. 重要法律法规

本章小结

复习思考

【实训项目】

第二章 药品营销人员应具备的基本能力与素质

第一节 药品营销人员应具备的知识结构

一、药学知识

二、医学基础知识

三、营销相关技能与技巧

四、其他相关知识

1. 法律法规知识

2. 管理知识

3. 计算机和外语知识

第二节 药品营销人员应具备的基本礼仪

一、着装仪表

（一）仪表礼仪

1. 头发修饰

2. 面部修饰

3. 肢体修饰

（二）着装礼仪

1. 着装的基本原则

2. 男士西装礼仪

3. 女士套裙礼仪

4. 配饰的选择与佩戴礼仪

二、服务姿态

（一）站姿

1. 基本要求

2. 禁忌

（二）走姿

1. 基本要求

2. 注意要点

3. 禁忌

（三）坐姿

1. 基本要求

2. 商务场合常用的坐姿

3. 禁忌

（四）蹲姿

1. 基本要求

2. 禁忌

（五）手的姿势

1. 握手

2. 递接名片

3. 引领手势

4. 禁忌的手势

三、语言

（一）交谈礼仪

1. 交谈的基本要求

2. 礼貌用语

3. 交谈的内容

4. 交谈的禁忌

（二）称呼礼仪

1. 常用的称呼方式

2. 称呼的禁忌

四、表情

（一）微笑

1. 微笑的要求

2. 微笑的技能要领

3. 微笑的禁忌

（二）眼神

1. 注视的时间

2. 注视的角度

3. 注视的位置

4. 注视的禁忌

第三节 药品营销人员应具备的职业素质

一、职业道德

1. 遵纪守法

2. 爱岗敬业

3. 诚实守信

4. 办事公道

5. 开拓创新

6. 奉献社会

二、工作态度

1. 积极的心态

2. 主动的心态

3. 空杯的心态

4. 双赢的心态

5. 包容的心态

6. 感恩的心态

7. 行动的心态

8. 付出的心态

9. 学习的心态

10. 老板的心态

三、良好的心理素质

1. 强烈的自信心

2. 顽强的意志

3. 稳定的情绪

4. 豁达的性格

5. 足够的勇气

第四节 药品营销人员应具备的职业能力

一、计划能力

二、分析与总结能力

三、执行能力

四、沟通能力

五、学习能力

本章小结

复习思考

【实训项目】

第三章 面向药店的药品营销

第一节 开发新门店

一、建立“潜在药店”名录

1. “潜在药店”是过去与公司完全没有交往的药店

2. “潜在药店”是以往有交易，但目前暂时没有业务往来的药店

3. “潜在药店”是由于某些理由没有继续和我们有业务往来的药店

4. “潜在药店”是现在正在和我们发生业务往来的药店

二、设定定期的“新药店”开拓日

三、药店开发

1. 扫街

2. 药店经理或店员推荐

3. 同行推荐

第二节 制订拜访路线

一、制订拜访路线的目的

二、制订拜访路线的原则

1. 保证药店的覆盖率

2. 保证各级药店的拜访频率

3. 保证时间的合理性

4. 有利于OTC代表的自我掌握

5. 要有利于考核与评估

三、制订拜访路线的步骤

1. 本地区药店普查

2. 对目标药店进行A、B、C级分类

3. 绘制药店地理分布图

4. 进行拜访路线的设计

5. 优化拜访路线

第三节 门店常规拜访

一、访前准备

（一）目的

（二）访前准备工作的主要内容

1. 确定拜访目标

2. 准备线路客户资料

3. POP等宣传品及销售工具

4. 心理和形象准备

二、打招呼

（一）目的

（二）过程

1. 寒暄

2. 自我介绍

3. 积极提问，明确决策人

4. 解决前期承诺

（三）注意事项

三、店情检查

（一）目的

（二）检查内容

1. 分销

2. 陈列

3. 价格

4. 竞品

5. 库存

6. 促销

（三）店内检查的注意事项

四、订单建议

（一）目的

（二）过程

1. 结合当日库存，回顾客户销售情况

2. 拟定补货数量

3. 向顾客建议订单

五、销售介绍

（一）目的

（二）销售介绍的内容

（三）注意事项

六、陈列改善

（一）目的

（二）原则

（三）步骤

1. 进行陈列的维护和改进

2. 补充货架上的产品

3. 更换和张贴新的POP

七、记录与分析

（一）目的

（二）步骤

1. 与客户道别和预约下次拜访时间

2. 小结拜访中的问题与得失

3. 填写拜访记录

八、拜访跟进

第四节 铺货

一、铺货的方式

1. 商业推广会形式铺货

2. 自然流通形式铺货

3. 人员拜访形式铺货

二、铺货的作用

三、铺货标准化流程

（一）开场白

（二）产品介绍

1. 独特组方

2. 独特成分

3. 独特剂型

4. 为临床产品

5. 为大品牌、大厂家

6. 为广告产品

7. 为医保品种、基药品种

8. 制造工艺先进

（三）利益呈现

1. 控销

2. 店员培训

3. 送货上门

4. 无条件换货

5. 礼品配合

（四）处理异议

1. 产品供货价太高

2. 产品太普通

3. 担心产品价格乱

4. 想做铺货代销

5. 产品好不好卖

（五）建议成交

1. 二选一法

2. 特殊性交易

3. 尝试性订单

4. 直接要求订单

（六）计划或下订单

（七）完成铺货，及时送货或电话跟踪督促进货。

四、铺货的注意事项

第五节 终端陈列

一、陈列的作用

1. 好的陈列可以建立和提升品牌的形象

2. 好的陈列可以有效为消费者提供信息

3. 好的陈列可以吸引顾客和促进销售

二、陈列的基本原则

1. 将产品放在容易看到或者容易拿到的位置

2. 尽量扩大或增加产品陈列位置

3. 尽量增加产品陈列面

4. 产品系列集中陈列

5. 配合各类POP促销宣传品，营造生动的展示效果

三、影响陈列效果的因素

1. 恰当的产品

2. 恰当的位置

3. 恰当的时间

4. 恰当的陈列

5. 恰当的标价

四、终端陈列要点

（一）货架陈列

（二）柜台陈列

（三）陈列不足的对策

第六节 店员培训

一、店员培训的目的

1. 建设客情

2. 让药店店员掌握产品的特点及品类知识

3. 提高店员销售技能

4. 传递公司的专业形象

二、店员培训的内容

三、店员培训的形式

（一）大中型培训会（店外店员集中授课培训）

1. 培训目的

2. 培训内容

3. 培训操作要点

（二）小型店内培训（入店培训）

1. 培训目的

2. 培训内容

3. 培训操作要点

（三）有奖知识问答（答卷法）

1. 培训目的

2. 有奖问卷设计

3. 有奖问卷法操作要点

第七节 药品促销

一、药品促销的目的

二、药品促销的两大核心策略

1. 推式策略

2. 拉式策略

三、药品促销的方式

（一）针对零售药店的促销

1. 购进折扣

2. 小礼品或试用品分发。

3. 神秘顾客活动

4. 销售积分竞赛

5. 陈列比赛

（二）针对消费者的促销

1. 样品赠送

2. 赠品促销

3. 折价促销或折价券

4. 抽奖与有奖竞赛

5. 集点换物

四、药品促销的具体实施

1. 促销前沟通

2. 促销前准备内容

3. 促销执行控制

4. 促销前信息发布

5. 促销人员管理

第八节 客户管理

一、建立客户档案及分级管理

（一）建立客户档案

（二）客户分级管理

二、客情维护

本章小结

复习思考

【实训项目】

第四章 面向医院的药品营销

第一节 区域市场开发

一、医院简介

（一）医院的分类与分级

1. 医院的分类

2. 医院的分级

（二）医院的组织结构

1. 药剂科

2. 临床科室

3. 医务处/科

（三）医院进药基本流程

1. 药品进入医院的形式

2. 医院选药的原则

3. 药品采购流程

二、区域市场开发

1. 市场调研

2. 调研分析

3. 制定决策

4. 产品进入医院

第二节 医院拜访

一、拜访前的准备

（一）信息的搜集与分析

1. 搜集医院信息

2. 搜集拜访对象的详细信息

（二）制订拜访目标

1. 确立拜访目标的原则

2. 拜访目标的设定

（三）根据拜访目标，做好本次的访前准备

1. 确定拜访的方式

2. 确定拜访时间和地点

3. 准备拜访资料

4. 拜访角色预演

5. 拜访的心理准备

6. 着装准备

二、开场白

（一）开场白的基本要求

（二）开场白的类型

1. 开门见山式（目的性）

2. 赞美式

3. 好奇式

4. 请求式

（三）开场白的技巧

1. 初次拜访时开场白的技巧

2. 重复拜访

（四）开场白注意事项

1. 适度的问候

2. 经常提及客户的名字

3. 带给对方价值

4. 建立信任，拉近距离

5. 适度目光接触

三、探询

（一）探询的目的

（二）探询的类型

1. 开放式探询

2. 封闭式探询

（三）探询的技巧

1. 使医生有兴趣与你交谈

2. 取得有关产品使用、治疗及相关竞争产品的重要信息

3. 取得医生对你、对公司、对产品及他（她）自己需求的看法

（四）错误的探询

1. 使探询变成盘查

2. 使拜访失去方向

3. 使关系变得紧张

4. 使时间失去控制

四、产品介绍

（一）药品介绍的内容

1. 药品简介

2. 药品的特性和利益

3. 特性、功效、利益的相互关系

4. 有关药品的临床报告和证明文献的使用

（二）药品介绍的方法

（三）FAB介绍法使用注意事项

（四）告知药品的局限性

五、处理异议

（一）异议产生的原因

（二）异议产生的意义

1. 积极意义

2. 负面意义

（三）异议的类型

1. 真实的异议

2. 潜在的异议

（四）异议的处理步骤

（五）处理异议的方法

1. 同感法

2. 间接否认法

3. 太极法

4. 补偿法

5. 直接反驳法

六、建议成交

（一）建议成交的时机

1. 语言信号

2. 非语言信号

（二）建议成交的步骤

1. 总结先前被客户认同的产品的特征利益

2. 协商承诺使用产品

3. 与客户达成一致

4. 建立后续的行动计划

5. 礼貌告辞

七、总结跟进

1. 访后总结

2. 访后跟进

第三节 药品学术推广

一、学术推广的意义

1. 提升产品学术价值

2. 保障医药企业经营的可持续进行

二、药品学术推广的主要形式

1. 医药代表的学术推广活动

2. 专业媒体学术推广活动

3. 学术支持

4. 公益赞助促销

三、药品学术推广会的前期准备工作

1. 会议主题的确定

2. 卖点的提炼

3. 幻灯知识讲解

4. 场地准备

5. 制定会议议程

6. 突发事件应对计划

7. 预约参会人员

8. 安排交通事宜

第四节 区域市场管理

一、时间管理

1. 成功的时间管理的心理转项

2. 时间管理的核心原则

3. 时间管理之时间投入重点

4. 拜访计划

二、客户管理

1. 目标医院管理系统

2. 目标医生管理系统

三、产品管理

1. 初始阶段

2. 扩展阶段

四、竞争产品管理

（一）竞争产品分析

1. 作用机制上的区别

2. 注意细节特点区别

3. 医生的评价

4. 价格比较

（二）竞争公司

（三）竞争产品的医药销售专员

五、数据管理

（一）数据种类与报表种类

1. 医院基本信息

2. 目标医生信息

3. 产品销售数据

4. 同类产品市场数据

5. 工作报表

（二）数据分析

本章小结

复习思考

【实训项目】

第五章 面向消费者的药品营销

第一节 药品采购

一、新品调研

二、资质审核

三、制订采购计划

1. 确定采购品种

2. 确定采购数量

四、采购谈判

（一）采购谈判的作用

（二）采购谈判的过程

1. 谈判前

2. 谈判中

3. 谈判后

（三）采购谈判注意事项

五、签订采购合同

（一）采购合同的内容

（二）注意事项

1. 审查采、供货双方的基本情况

2. 严格审核采购合同主要条文

六、在途跟踪

七、到货确认

八、入库验收

九、药品标价

十、入库上账

十一、采购结算

十二、销售跟踪

第二节 药品验收

一、药品验收的目的

二、药品验收的依据

三、药品验收的对象和范围

四、验收的地点

五、验收时限

六、药品抽样的原则与比例

1. 一般药品抽样原则

2. 抽样比例

七、药品验收的一般程序

八、药品验收的具体内容

（一）收货员收货

（二）药品验收

1. 验收的内容

2. 验收方法

3. 验收记录

4. 对于销后退回药品的验收

5. 验收结束

（三）药品入库

1. 对于购进药品

2. 对于销后退回药品

九、验收中对发现问题的处理

1. 购进药品

2. 销后退回药品的处理

第三节 药品养护

一、影响药品质量的因素

（一）影响药品质量的内在因素

1. 易水解的药品

2. 易被氧化的药品

（二）药品的物理性质与质量的关系

1. 挥发性

2. 吸湿性

3. 吸附性

4. 冻结性

5. 风化性

6. 色、嗅、味

（三）影响药品质量的外在因素

1. 空气

2. 温度

3. 湿度

4. 光线

5. 微生物与昆虫

6. 时间

二、药品养护的基本要求

1. 药品养护工作内容

2. 养护职责与分工

3. 重点养护品种

三、药品养护的步骤与内容

（一）检查养护储存的合理性

（二）对仓储条件进行监测与控制

（三）定期对库存药品的质量进行循环检查

1. 检查方法

2. 主要检查内容

（四）养护中发现质量问题的处理

四、药品养护档案与信息

1. 药品养护档案

2. 养护质量信息

五、常见药物的储存与养护

1. 中成药、化学药制剂

2. 中药饮片

第四节 药品分类陈列

一、药品陈列的目的

二、陈列的基本要求

三、陈列的类型

1. 交易药品的陈列

2. 样品陈列

3. 储备药品的存放

四、药品陈列的方式

五、陈列的原则

1. 分区定位原则

2. 易见易取原则

3. 利于商品管理的原则

4. 同一品牌垂直陈列原则

5. 先产先出、近效期先出的原则

6. 关联性原则

7. 满陈列原则

8. 主辅结合陈列原则

9. 季节性陈列原则

10. 过期及包装破损商品不能出现于货架上。

11. 危险药品需要陈列时，只能陈列代用品或空包装。

六、门店空间布局

（一）药店的空间布局

（二）货位布局

1.货位布局的原则

2. 货位布局的类型

3. 货架布局

七、主要位置陈列方法与相关要求

1. 出入口陈列

2. 货架陈列

3. 端架陈列

4. 非货架的陈列

5. 收银台陈列

第五节 处方调剂

一、处方基本知识

（一）处方定义

（二）处方内容

（三）处方的书写

（四）处方的颜色

二、处方调剂

（一）处方审核

1. 处方审核的内容

2. 处方审核规程

（二）处方调配

1. 人员要求

2. 处方调配的注意事项

（三）核查与发药

1. 核查

2. 发药

第六节 药品柜台销售

一、售前准备

（一）个人准备

1. 要保持整洁的仪表

2. 要保持良好的工作情绪

3. 要养成大方的举止

（二）工作准备

1. 柜台人员

2. 收银员

3. 早会

二、药品销售

（一）待机

1. 正确的待机姿势

2. 正确的待机位置

3. 待机的注意事项

（二）初步接触

1. 初步接触的时机

2. 初步接触的方法

（三）药品展示和介绍

1. 药品的展示

2. 药品介绍

（四）劝说

1. 劝说的原则

2. 劝说的方法

（五）处理顾客异议

1. 异议的种类

2. 处理异议的方法

3. 处理异议的要点

（六）建议成交

1. 建议成交的信号

2. 建议成交的方法

（七）收款与包装

1. 收款

2. 包装

（八）送客

1. 对已购买药品的顾客

2. 对没有购买药品的顾客

三、售后服务

1. 送货服务

2. 代客加工

3. 退换货服务

4. 用药指导服务

第七节 药学服务

一、药学服务的目的

1. 提供安全的治疗药物

2. 提供有效的治疗药物

3. 提供经济的治疗药物

4. 提供合法的治疗药物

二、药学服务的对象

三、药学服务的内容与要求

（一）药学服务的内容

（二）药学服务的要求

1. 人员要求

2. 设施设备

3. 用药咨询

4. 处方审核、调配、核对

5. 用药指导

6. 药品拆零

7. 药品不良反应收集

8. 跟踪随访

（三）药学服务的拓展

1. 建立药历制度

2. 建立回访制度

3. 提供健康护理服务

本章小结

复习思考

【实训项目】

第六章 网上药店药品营销

第一节 网上药店开设

一、网上药店开设的意义

1. 网上药店方便快捷

2. 网上药店具有价格优势

3. 网上药店可以有效地保护消费者的隐私权

4. 药店药品品种多

5. 消费者容易获得性价比最合理的产品

6. 更容易获得产品书面说明信息和参考资料

7. 网上药店潜在的消费者数量庞大

二、网上药店的开办条件

三、网上药店的开设流程

第二节 网上药店药品销售

一、医药行业电子商务的发展状况

1. 国外网上药店开办的基本概况

2. 我国网上药店开办的基本概况

3. 互联网的发展极大地促进了网上药店的发展

4. 网民年龄结构的分布影响了网上药店的发展

5. 社保卡与处方药也制约了网上药店的发展

6. 物流与网上药店要求不匹配

7. 对网上药店的监管有待提升

二、网上药店开设的常见模式

1. 企业自建模式

2. 独立的第三方信息平台模式

3. 网上药店联盟模式

4. 合资共建模式

第三节 网上药店售后服务

一、会员制

1. 会员制的含义

2. 会员的等级和特权

二、退换货政策和流程

（一）退换货政策

（二）退换货流程

三、付款方式

1. 货到付款

2. 预存消费

3. 电话支付

4. 银行转账

5. 支付宝或微信支付

本章小结

复习思考

参考文献