广告文案电子书

前言一 新手必读 广告文案的基本观念

人间何处无文案

时代语录：激扬文字的生命力

广告文案的双重定义

定义1：当文案只是文字

全能文案的日程表

你的作“案”工具

前言二 老生常谈 史上著名广告撰稿人及作品

大卫·奥格威

威廉·伯恩巴克

罗瑟·瑞夫斯

李奥·贝纳

乔治·葛瑞宾

萨奇兄弟

第一章 策略为先 文案思考的源头统摄

为什么要有策略

先解决问题，再卖掉创意

SWOT行销分析法

四项基本原则：起舞前请戴上镣铐

Who，对谁说——目标消费者

Why，为什么说——广告目标

What，说什么——广告诉求

How，怎么说——广告创意/语气或态度

除了4个W，还需要关心Where和When

像个侦探一样去逛街

策划书：只要模板，不要刻板

老观点，新用途

独特销售主张（USP理论）——强调产品利益

品牌形象理论（Brand Image）——塑造情感差异

定位理论（Positioning）——抢占心灵高地

第二章 创亦有道 文案写作的执行金律

创意，是什么玩意儿

新瓶装旧酒，味道刚刚好

从本质上讲，无论在哪个领域，创造力都是相通的

有创意，凡事都可以再关联

有创意，凡事都可以再设计

披上创意外衣，传播多么容易

创意，就是美丽的包装

创意，不能只有美丽的包装

创意指挥文案，也不妨文案诱导创意

至少被说过一万遍的5步秘籍

第一步：收集

第二步：消化

第三步：抛开

第四步：捕捉

第五步：检验

4个动脑游戏，学会“多快好省”

游戏1：思维导图

游戏2：单点思考法

游戏3：意象拓展法

游戏4：头脑风暴

迷宫的出口：评判创意的标准

第三章 言外之意 看图说话的视觉体系

整个作品就是一幅图

一个好文案，也必须是一个准美术指导

字体：让阅读成为悦读

字体，本来就是一种图形

字体的选择，与产品个性、广告目的有关

降低阅读率的罪魁祸首

版式：建立视觉流通的秩序

广告排版的基本原则

图片与标题的关系

内文的编排形式

从报刊中学习编排小技巧

图像：何尝不是一门语言

图片的自我省视原则（根据奥美“平面广告执行技巧”改编）

“搜图法”——想不出，就给我搜

文与图的化学反应

文案和图像的各自特性

从符号学的角度看

标题与图像的搭配关系

文稿管理：职业文案的基本动作

干净、专业的内容排版

简明、扼要的文件命名

条理分明的文件夹

第四章 开门见山 怎样写广告标题

由阅读心理学谈起

挑战一：资讯爆炸

挑战二：诱惑太多

挑战三：时间有限、耐心有限

AIDMA：揭开文案结构之谜

并不是所有的广告，都需要全部的文案元素

成败在此一“句”

思考标题的10条路径

标题——是否承诺了一项利益点

标题——是否包含了具有新闻价值的消息

标题——是否谈到价格或者数字

标题——是否提到产品所能解决的问题

标题——是否提出与读者或产品相关的惊人事实

标题——是否与你的目标对象打招呼

标题——是否包含证言

标题——是否引用了时新的流行词汇

标题——是否加入了一点点动人的情感因素

陈词滥调，一律下岗

平面标题的禁区

禁区1

禁区2

第五章 引人入胜 怎样写广告正文

用标题叫卖，用正文说服

正文的表现形式

正文撰写5部曲

思考：动笔前应该做初步考虑

草稿：试着列出一个提纲

开篇：想想标题说了些什么，接上去

铺陈：展开你的内容，写完所有该说的

收尾

随文的几大要素

随文的内容通常包括

撰写随文要注意的

善用边角料：利益点描述练习

文案修订与“刷牙测试法”

修订意味着“再看一遍”

修订意味着“再读一遍”

文案审核表

第六章 说长道短 怎样写长文案、短文案

要多长，有多短

高关心度与低关心度

文案的写作手法，与这两种商品属性密切相关

关心度不同，创作方法与媒体投放手段不同

结构：长文案的秘密武器

文案的写作手法，与这两种商品属性密切相关

合理的阅读结构，让长文案更容易被消化

让文案更好读的8个办法

积累常识，而不是形容词

短文案的爆发力

第七章 举一反三 怎样创作系列广告？

不是一家人，不进一家门

什么是系列广告

为什么非要做系列

系列广告的媒体形式

系列广告的形式解码

系列感，从标题开始

如何识别系列广告？

什么是系列广告文案

系列文案的写作步骤

系列广告的标题

一句话，写出core idea

关于核心概念？

从作品中归纳“核心概念”

能否用一句话描述你的创意

第八章 一语中的 怎样创作广告口号

写广告口号，比写广告难多了

广告口号的基础知识

广告口号的功能

广告口号的特点

别把口号与标题混为一谈

功能不同

形式要求不同

时效性不同

口号升级的三重境界

说得对

说得好

说得妙

我的口号创作秘籍

阶段一：先学会写“八字格”，也就是“4+4对句”

阶段二：学着写“六字格”，就是“3+3对句”

阶段三：学着写“不对仗的对句形式”：“2+4”“3+4”“3+5”“5+5”“7+7”

阶段四：再学着不按字数写，模仿口语化

阶段五：可以从外语的角度去想，或者中英文混搭

阶段六：可以学着从方言的角度去想

第九章 名正言顺 怎样为品牌或产品起名

文案不会起名怎么行？

名字，是品牌的第一个“广告”

品牌这点事儿

不同品牌的象征性意义

价值，是感觉出来的

品牌理念

符号体系

感觉体系

星巴克——体验营销的绝佳范例

会想，还要会卖

收集信息

发散思维

精选归类

品牌命名的成功卖稿法

好名字的5个标准

好念

好记

特别

积极、正面的联想

符合产品的属性

“波啦”面包店命名提案

Polaris面包连锁店命名提案

三、背景说明

四、命名方案

第十章 本本主义 怎样写样本、单页等线下物料

被误解的物料写作

样本分类与创作要诀

样本的定义

样本的分类

样本文案的创作特点

几个很严肃的技术问题

策划先行

设定目录，建立多层级的阅读结构

撰写正文，遵照一定的阅读标准

怎样写企业、品牌、产品样本

企业样本

品牌样本

奥迪Audi quattro 25周年

产品样本

怎样写促销折页

方法一：将其当成一款缩小版的海报或广告

方法二：在整体形式上玩个性，突破纸张等材质制约

第十一章 声色俱全 怎样写电视广告

电视广告及其媒体

分工搭配，干活不累

百闻不如一见

可以这样写，也可以那样写

电视广告文案的零件拆解

角色语言VO／MVO／WVO[1]

画外音/旁白VO／MVO／WVO

字幕SUPER

广告歌

脚本、故事板、分镜头

文字脚本

故事板（storyboard）

电视广告文案的检核

时间问题

沟通问题

第十二章 耳听为实 怎样写广播广告

广播广告及其媒体

什么是广播媒体

传统的广播媒体，分哪些类型

网络电台+卫星广播=听觉新浪潮

如何讨好他们的耳朵

广播广告的定义

广播广告的三个特点

如何创作广播广告？

广播广告文案的基本格式

广播广告的类别一览

独白式

对话式

组合式

音乐式

声音写作的4个要点

易说和易懂

语气和节奏

音乐和声效

数字和品牌（重复和强调）

广播广告检测技巧

将你写的内容大声、动情地读出来

准备一个秒表，用来控制时间

第十三章 常变常新 怎样写网络广告

新媒体，创造新机遇

网络媒体的特性

新媒体时代对文案写作的三个挑战

如何策划不同风格的网站文案

企业平台风格

品牌个性风格

如何撰写电商类文案

文案像“导游”，带领受众身临其境，全方位感知产品

换位思考，让产品化身为解决用户问题的利器

为产品附上多样化的情感色彩

给产品的优势特色来张“大特写”

巧妙借力竞品与热点，往往事半功倍

情感沟通的落点，指向营销目标

H5文案：豪华版的移动端广告

H5优势何在？

H5的四大功能

H5文案撰写攻略

第十四章 分享共鸣 怎样写微信微博等社交媒体文案

“约吗？”社交媒体来啦！

社会化营销的五大特点

用户反馈及时，便于迅速调整传播策略

受众细分程度高，价值观却趋于一致

媒体人格化、形象化，与受众的距离更近

为读者而写：社交营销文案的逆袭

用文案激发行动力

让每一个“你”成为主角

踏准热点节奏，创造鲜活题材

打破“一本正经”，玩出趣味

AISAS：决定微博文案的重心

全新网络消费行为模式，决定着微博文案的策划重点

微博转发语

微博的时效性：适当利用“流行元素”，增加亲切感

如何策划品牌的微信公众号？

如何编辑一条合格的微信图文

如何让你的文案被更多人分享

附录 有备而战 广告行业入门常识

什么是4A

英文头衔大盘点

广告奖，逐个讲

专业书刊何其多

如何准备你的作品集