B2B销售原理与实践电子书

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内容提要

前言

致谢

1 历史篇 B2B销售变革迫在眉睫

B2B销售的历史

商人和销售的社会地位

销售在西方

改革开放后的销售

第一阶段：通过外企接触销售

第二阶段：早期销售的养成

第三阶段：B2B销售需求井喷

“野蛮生长”，销售难成专业

不专业带来的问题

销售是企业未来的核心竞争力

高水平的企业竞争将如期而至

环境改变带来挑战和机遇

科技发展对B2B销售的冲击

“关系红利”消失，B2B销售何去何从

专家观点 企业老板和高管们这样看销售

专家观点 “原来销售要做这么多的事情！”

经典案例 银行“即时发卡”，销售人员的创新

2 专业篇 B2B销售的误区和本质

改变，从专业开始

常见的B2B销售误区

对销售性质的看法——“关系陷阱”

对销售中各种关系的看法——“钟无艳现象”

对销售工作内容的看法——“兔子心态”

B2B销售的本质

B2B销售是什么

B2B销售的5条基本原理

销售人员的“桥梁”角色

把双方要求和条件“翻译”清楚

确保双方价值实现，促进长期合作

建立双方信任，奠定合作基础

为双方寻找机会，追求价值最大化

B2B销售的“个体户”心态

超强的生存意识

超强的经营意识

学习个体户的意识和精神

后天努力开拓销售成功之路

专业销售才能走得更远

认识销售，开始专业之旅

专家观点 一个父亲眼里的销售工作

专家观点 创业公司销售人员需要具备什么特质？

3 供应篇 深入了解自家供应商

销售人员和供应商的关系

当个体户遇上供应商

重新理解“客户就是上帝”

客户签单的原因是你还是供应商

供应商眼中的好销售

业务贡献

专业高效

信息获取

销售眼中的好东家

企业文化

市场类型

产品能力

认识供应商的8个方面

供应商背景

竞争逻辑——市场、客户和产品的关系

产品和解决方案

销售方法和工具

内部合作流程

销售管理和运营制度

商务条款政策

佣金提成计划

经典案例 深刻理解客户的业务

4 客户篇 以价值为导向，从了解到经营

企业客户“王者归来”

企业客户购买行为的6个问题

企业客户买什么？

客户为什么要买？

客户有没有能力买？

客户怎样决定买谁（你）的？

客户用什么条件买？

客户的潜在价值有多大？

企业客户里的不同角色

了解个人工作动机

了解个人成功标准或“热点”

了解个人处事风格

企业客户购买过程的6个阶段

发现痛点需要

形成正式需求

物色供应商

确认供应商（解决方案）

商务谈判

签约

从哪里认识和了解客户

如何经营大客户

5类业务形态的商机

典型农夫作业，循环不息

客户管理和赢单管理

客户管理策略

带领虚拟团队的6个执行要点

比客户更了解客户

经典案例 银行数据中心大集中

5 领地篇 磨练业务管理能力

B2B销售如何排兵布阵

销售从GTM策略开始

销售“兵种”

组合销售“兵种”，切割个人领地

设计个人销售领地

个人销售领地定义

领地设计原则

守住领地契约精神

如何开展领地工作

销售人员的领地工作

领地计划思维

领地计划和管理

踏上业务管理的“早班车”

作战执行和管理的最小单元

业务管理的全面训练

经典案例 企业管理软件巨头打开中小企市场

6 赢单篇（上） B2B销售的科学管理

赢单无捷径

无数销售“活动”累积的成果

赢单“活动”的阶段和“小目标”

布局——制定成功策略

控局——保证有效执行

赢单“活动”与时俱进

B2B销售的赢单科学

科学提升效率造就专业

从“路人”中寻找线索

“冷线索”和“热线索”

BANT+C线索和商机评判标准

商机的两三事

B2B销售赢单全过程

B2B销售的业务管理

像“个体户”一样经营商机

漏斗管理

赢单管理——与时间赛跑

预测管理——对结果承诺

销售预测的4项主要信息

如何得出预测数字

B2B销售管理工具

工欲善其事，必先利其器

CRM （或SFA）系统都能做些什么

经典案例 专业销售人员离不开CRM （SFA）系统

7 赢单篇（下） B2B销售的方法和技巧

解读B2B销售方法

B2B销售方法论的基础

不同理念的销售方法

关系型销售

“连续统一体”上的组合销售方法

产品型销售

解决方案销售和价值型销售

顾问型销售

高效B2B销售的10个习惯

观察、提问、聆听、收集、分析和判断

快速判断客户的个人特点

找“对”的人成为支持者

用专家角色改变客户交流

经营和客户从小到大的“协议”

管理合理期望和过分承诺

利用成功案例引起共鸣

确认再确认，不要“想当然”

永远为下一次接触做铺垫

及时发现和处理反对的“声音”

通过价值守住价格

从接触第一天开始为价格打基础

预备价格谈判

8种价格谈判策略选择

降价的“艺术”

经典案例 如何在输了第一期招标的情况下赢回第二期

经典案例 “思想领导”开创顾问型销售方式

8 绩效篇 销售赢单之外的业务和运营指标

企业目标和销售部指标的关系

目标和指标——一枚硬币的两面

企业指标层层分解、互相成就

个人销售指标以外的部门指标

从财务报表看供应商目标和销售指标

销售管理中常见的8个业务指标

新签订单

未交付订单

收入

毛利

费用

经营利润

现金流

应收账

销售管理常见的10个运营指标

新增客户/业务

客户满意

客户忠诚

客户推荐

竞争

销售漏斗

销售生产力

销售效率

价格管理

销售行为

读懂销售业务和运营指标

设立运营指标要有效反映某个业务指标和相关的问题

指标的数字只能说明问题的存在，更重要的是查找问题的根本原因

不同指标和部门信息一起分析，比单独分析更能帮助发现问题

分析指标数字应该从多个角度出发

衡量和激励销售人员

绩效考核计划

提成佣金计划

经典案例 好业绩始于合理规划和不懈执行

9 满意篇 管理客户期望，先建立而后满足

“客户满意”是口号还是成功手段？

“客户满意”是什么？

客户期望和感觉的匹配

客户期望的形成和影响

带有客观的主观感觉

无处不在的“客户满意”陷阱

销售人员——“客户满意”的第一责任人

如何管理“客户满意”

认清供应商的看法

快速判断客户

把客户期望控制在能力范围之内

认清和管理“关键时刻”

主动寻找“加分”机会

认清客户关键人物

协调内部资源

善用客户满意调查

经典案例 客户满意，把危机变成商机

10 竞争篇 比较优势，影响游戏规则

拥抱和了解竞争

接受竞争必然性

明白竞争的复杂性

提高竞争敏感度

保持竞争平常心

尊重竞争公平性

认清竞争的目的

收集信息分析竞争

善用各种信息渠道

正确认识商业秘密

利用SWOT分析比较竞争对手

制定竞争策略

引导客户需求“倾向”

建立竞争优势“据点”

提前影响“游戏规则”

经典案例 客户和用户的痛点需求都要被照顾到

11 人才篇 15种优秀B2B销售的个人特质

重新思考“什么人适合做销售”

向个体户学习

复杂的B2B销售工作

销售个人特质的3个层面

精神信念

诚信公平

好学热忱

求胜激情

积极乐观

坚韧抗压

思维习惯

战略思维

客观思维

换位思考

洞察驱动

应用驱动

执行纪律

目标导向

细致入微

任务管理

沟通管理

时间管理

成为专业销售人员

经典案例 顾问型销售赢单全程实录