文案大师进阶指南(文案训练手册+一个广告人的自白+广告文案+超文案)电子书

文案训练手册

推荐序 休格曼的“遗产”

引言 本书的起源

第一部分 理解过程

概述

第1章 一般性知识

第2章 特殊知识

第3章 实践，实践，实践

第4章 广告中平面元素的作用

第5章 第一句话

第6章 创造完美的购买环境

第7章 与读者产生共鸣

第8章 滑梯效应

第9章 打破思维定式

第10章 种下“好奇的种子”

第11章 文案中的情感

第12章 推销概念，而不是产品

第13章 酝酿的过程

第14章 你应该写多少文案？

第15章 个人化沟通的艺术

第16章 文案顺序

第17章 编辑过程

第二部分 了解真正起作用的东西

概述

第18章 功能强大的文案元素

第19章 心理诱因

第20章 推销治愈性产品，而不是预防性产品

第21章 给你的写作水平打分

第22章 写出伟大文案的七个步骤

第三部分 证明论点——广告范例

概述

第23章 懒人致富

第24章 自然的意外恩赐

第25章 男士内衣

第26章 你了解得越多

第27章 一种更刺激的方式

第28章 胡扯的魔力

第29章 宠物飞机

第30章 邮购豪宅

第31章 匈牙利阴谋

第32章 视觉突破

第33章 黄金空间项链

第34章 消费英雄

第35章 Nautilus拼写销售广告

第四部分 运用你的文案写作技巧

概述

第36章 为不同的媒体写文案

尾声 最后一点想法

附录1 打破思维定式（续）

附录2 种下“好奇的种子”（续）

附录3 公理和要点小结

附录4 推荐阅读

关于作者

一个广告人的自

奥美全球主席兼首席执行官序

奥美集团亚太区董事长序

奥美大中华区董事长序

忆《一个广告人的自白》在中国大陆的首次出版

英雄死了，英雄万岁

阅读奥格威

为1991年中文版序

本书背后的故事

背景

第一章 怎样经营广告公司

第二章 怎样争取客户

第三章 怎样维系客户

第四章 怎样当一个好客户

第五章 怎样创作高水平的广告

第六章 怎样写有效力的文案

第七章 怎样使用插图和编排文案

第八章 怎样制作上乘的电视广告

第九章 怎样为食品、旅游地和专利药品制作优良广告

第十章 怎样才能功成名就——对年轻人的进言

第十一章 广告是否应予废止

译后记

译者再记

广告文案

前言一 新手必读 广告文案的基本观念

人间何处无文案

时代语录：激扬文字的生命力

广告文案的双重定义

全能文案的日程表

你的作“案”工具

前言二 老生常谈 史上著名广告撰稿人及作品

大卫·奥格威

威廉·伯恩巴克

罗瑟·瑞夫斯

李奥·贝纳

乔治·葛瑞宾

萨奇兄弟

第一章 策略为先 文案思考的源头统摄

为什么要有策略

先解决问题，再卖掉创意

四项基本原则：起舞前请戴上镣铐

像个侦探一样去逛街

策划书：只要模板，不要刻板

老观点，新用途

第二章 创亦有道 文案写作的执行金律

创意，是什么玩意儿

新瓶装旧酒，味道刚刚好

披上创意外衣，传播多么容易

至少被说过一万遍的5步秘籍

4个动脑游戏，学会“多快好省”

迷宫的出口：评判创意的标准

第三章 言外之意 看图说话的视觉体系

整个作品就是一幅图

字体：让阅读成为悦读

版式：建立视觉流通的秩序

图像：何尝不是一门语言

文与图的化学反应

文稿管理：职业文案的基本动作

第四章 开门见山 怎样写广告标题

由阅读心理学谈起

AIDMA：揭开文案结构之谜

成败在此一“句”

思考标题的10条路径

陈词滥调，一律下岗

平面标题的禁区

第五章 引人入胜 怎样写广告正文

用标题叫卖，用正文说服

正文撰写5部曲

随文的几大要素

善用边角料：利益点描述练习

文案修订与“刷牙测试法”

第六章 说长道短 怎样写长文案、短文案

要多长，有多短

高关心度与低关心度

结构：长文案的秘密武器

让文案更好读的8个办法

积累常识，而不是形容词

短文案的爆发力

第七章 举一反三 怎样创作系列广告？

不是一家人，不进一家门

系列广告的形式解码

系列感，从标题开始

一句话，写出core idea

从作品中归纳“核心概念”

第八章 一语中的 怎样创作广告口号

写广告口号，比写广告难多了

广告口号的基础知识

别把口号与标题混为一谈

口号升级的三重境界

我的口号创作秘籍

第九章 名正言顺 怎样为品牌或产品起名

文案不会起名怎么行？

品牌这点事儿

价值，是感觉出来的

会想，还要会卖

好名字的5个标准

“波啦”面包店命名提案

第十章 本本主义 怎样写样本、单页等线下物料

被误解的物料写作

样本分类与创作要诀

几个很严肃的技术问题

怎样写企业、品牌、产品样本

怎样写促销折页

第十一章 声色俱全 怎样写电视广告

电视广告及其媒体

分工搭配，干活不累

百闻不如一见

电视广告文案的零件拆解

脚本、故事板、分镜头

电视广告文案的检核

第十二章 耳听为实 怎样写广播广告

广播广告及其媒体

如何讨好他们的耳朵

广播广告的类别一览

声音写作的4个要点

广播广告检测技巧

第十三章 常变常新 怎样写网络广告

新媒体，创造新机遇

如何策划不同风格的网站文案

如何撰写电商类文案

H5文案：豪华版的移动端广告

第十四章 分享共鸣 怎样写微信微博等社交媒体文案

“约吗？”社交媒体来啦！

为读者而写：社交营销文案的逆袭

AISAS：决定微博文案的重心

如何策划品牌的微信公众号？

如何让你的文案被更多人分享

附录 有备而战 广告行业入门常识

什么是4A

英文头衔大盘点

广告奖，逐个讲

专业书刊何其多

如何准备你的作品集

超文案

上篇 什么是文案

文案无最

创意是个球

别以为“你懂的”

内容效忠形式

文案易碎

中篇 谁在写文案

4A健在，2B也很HIGH

要致敬，先自虐

阴影无害

键盘没了，人还在

人相信眼泪，神只爱逻辑

下篇 为谁写文案

是否可以没有价值观

心不能小，但是要小心

为人还是为性

请勿做死，最好作死

文案决定一切，切！

后记