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为什么喜欢?为什么讨厌?抢占群体心智符号营销学电子书

英国公认的符号营销学创始人之一,雷切尔劳斯的代表作。她创造性地将符号学与消费、商业相结合,根据其为超过20多个国家的品牌提供咨询服务的经验,总结出一套革命性的商业符号学理论和系统的营销方式。 宝洁、耐克等20位知名品牌高管倾力推荐,《金融时报》中文版专栏作家周掌柜,知名品牌管理专家王南,为本书作序。 曾服务的部分客户截图。其理论和方法经过20多个国家众多品牌的实践检验,客户包括宝洁、耐克、联合利华、探索频道、诺基亚、VISA、LG、卡夫、雀巢、每日电讯报、万事达卡等。

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作       者:雷切尔·劳斯

出  版  社:民主与建设出版社

出版时间:2021-09-01

字       数:109.6万

所属分类: 经管/励志 > 管理 > 市场/营销

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在本书中,她精准勾勒出了符号学的本质和重要性,并展示了如何成功应用商业符号学。在充分研究一个个引人胜的案例后,雷切尔·劳斯向我们展示了不同形式的符号是如何在不同的文化、种族和社会人口学中被阐释的,从而为理解消费者提供了深刻的洞见。在看似复杂而抽象的领域中,本书提供了抓住符号学所提供的巨大机遇的实用方法。本书分为十二章,按照一门符号学指导课程的顺序行编排。本书假设读者在符号学领域是零基础。在读完本书后,你不仅能收获符号学分析的技能,还能得到关于项目设计、实施和汇报的技能。不管你供职于品牌方、广告公司、品牌战略咨询公司、市场调研机构,还是对符号学感兴趣的个体研究者或营销人员,本书都可以帮你拓展技能,让你在利用文化洞察力向消费者销售产品时具备全新的视角。<br/>【推荐语】<br/>英国公认的符号营销学创始人之一,雷切尔劳斯的代表作。她创造性地将符号学与消费、商业相结合,根据其为超过20多个国家的品牌提供咨询服务的经验,总结出一套革命性的商业符号学理论和系统的营销方式。 宝洁、耐克等20位知名品牌高管倾力推荐,《金融时报》中文版专栏作家周掌柜,知名品牌管理专家王南,为本书作序。 曾服务的部分客户截图。其理论和方法经过20多个国家众多品牌的实践检验,客户包括宝洁、耐克、联合利华、探索频道、诺基亚、VISA、LG、卡夫、雀巢、每日电讯报、万事达卡等。   符号学界的权威专家,研究符号营销超过20年,发表论文40多篇,作者的《重塑Charmin品牌》被视为符号学商业化应用案例分析的代表文章。 一整套拿来即用的模型,“模因”“自明之理”“符号矩阵”等实用的符号学技巧,贯穿全书的实战模拟练习,一本权威的符号营销学教科书。<br/>【作者】<br/>雷切尔·劳斯博士是一名专攻个人和消费者文化交互的社会心理学家,被誉为英国商业符号学的创始人之一,为二十多个国家的品牌方提供品牌战略和客户洞察服务。她在享誉全球的拉夫堡大学取得了博士学位。其新近学术职位包括在伦敦摄政大学营销学院担任主讲师。她在各大协会年度论坛上发表四十多篇会议论文,论坛包括营销研究协会、欧洲民意与市场研究协会,IIEX,企业定性研究大会,社会研究协会,美国定性研究协会,欧洲定性研究会,澳洲社会营销研究协会,世界社商协会等。她的作品遍布营销行业各类商业期刊、心理学和市场研究的学术出版物和期刊。同时还发表过在符号学界颇为著名的方法论文和案例分析文章,包括《解密符号学》(Demystifying semiotics)(2002),《通往未来的符号学》(Futurology through semiotics) (2009) 以及《重塑Charmin品牌》(Rebranding Charmin)(2011))。<br/>
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书名页

推荐序一 品牌的符号化与高势能

推荐序二 品牌要有卖点,更要有记忆点

序言

引言

目录

第一章 符号学:市场营销行业的搅局者

日渐失宠的传统营销方式

“由外而内”市场调研的新范式

关于“苹果”,你会想到什么

找到消费者喜欢的符号

读懂有态度的消费者

走入符号学,你需要知道

第二章 洞察群体偏好的新工具

营销挑战热门榜

案例分析:重塑查敏品牌

把握群体情感和文化

简报范例一:增强消费者与产品的互动

简报范例二:让产品留下健康的印象

符号学市场前景广阔

第三章 符号学研究的万能模型

第一步:了解客户为何要雇用你

第二步:把商业目标转化为研究问题

第三步:和客户一起头脑风暴

第四步:搜集文化样本和群体偏好

第五步:识别符号的关联意义

第六步:理解符码背后的消费者思维

第七步:自上而下,分析群体文化背景

第八步:回顾商业目标

第九步:做出客户需要的最终报告

第四章 自下而上分析:解码符号背后的意义

什么是自下而上的分析

解码图像

解码文本

解码电视广告等时基媒介

解码实体资料

从符号到符码:提升粒度级别

第五章 自上而下分析:消费潮流从何而来

自上而下分析从何处着手

搜集多样化的资料

阐释性材料分析

共时分析和历时分析

意识形态分析

用潮流验证你的分析成果

与自下而上分析相印证

第六章 让创意更具黏性的符号学技巧

技巧一:自明之理及其反转

技巧二:用符号学矩阵寻找创意

技巧三:用模板创造模因

技巧四:抽枝成干,整理创意

第七章 田野调查:把熟悉的消费场景陌生化

实地观察真实情景

让熟悉的事物显露不寻常的特征

说服客户资助你的调查行动

如何扩充你的考察团队

像消费者一样去探访体验

田野调查的最后要点

从最重要的材料开始分析

第八章 辅助分析:群体心智是如何形成的

符号学、人种学和语篇分析的异同

互为佐证的三种分析视角

第九章 从见解到策略:直击客户痛点

符号学商业化的主要难点

从观察结果中提炼见解

挑战对消费者的刻板理解

把见解升华为策略

讲述消费者喜欢听的故事

用符号学捕捉市场变化

开发具有领先优势的符码

利用符号学矩阵进行创新

改变品牌外观形象

第十章 让成果展示对受众更友好

适用于所有营销方案的建议

针对符号学营销方案的建议

第十一章 符号学的争议与未来

符号学是一门科学吗

新的技术革命会冲击符号学吗

新兴市场中的商业符号学

展望符号学未来

第十二章 激发符号学灵感的七种途径

第一种:产品设计和架构

第二种:视觉艺术和图像设计

第三种:娱乐媒介:电影、电视、电子游戏

第四种:小说

第五种:报纸杂志和其他非虚构作品

第六种:社会科学和人文学科

第七种:旅行和其他亲身经历

参考文献

致谢

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