英国公认的符号营销学创始人之一，雷切尔劳斯的代表作。她创造性地将符号学与消费、商业相结合，根据其为超过20多个国家的品牌提供咨询服务的经验，总结出一套革命性的商业符号学理论和系统的营销方式。 宝洁、耐克等20位知名品牌高管倾力推荐，《金融时报》中文版专栏作家周掌柜，知名品牌管理专家王南，为本书作序。 曾服务的部分客户截图。其理论和方法经过20多个国家众多品牌的实践检验，客户包括宝洁、耐克、联合利华、探索频道、诺基亚、VISA、LG、卡夫、雀巢、每日电讯报、万事达卡等。
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6.2
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推荐序一 品牌的符号化与高势能
推荐序二 品牌要有卖点，更要有记忆点
序言
引言
目录
第一章 符号学：市场营销行业的搅局者
日渐失宠的传统营销方式
“由外而内”市场调研的新范式
关于“苹果”，你会想到什么
找到消费者喜欢的符号
读懂有态度的消费者
走入符号学，你需要知道
第二章 洞察群体偏好的新工具
营销挑战热门榜
案例分析：重塑查敏品牌
把握群体情感和文化
简报范例一：增强消费者与产品的互动
简报范例二：让产品留下健康的印象
符号学市场前景广阔
第三章 符号学研究的万能模型
第一步：了解客户为何要雇用你
第二步：把商业目标转化为研究问题
第三步：和客户一起头脑风暴
第四步：搜集文化样本和群体偏好
第五步：识别符号的关联意义
第六步：理解符码背后的消费者思维
第七步：自上而下，分析群体文化背景
第八步：回顾商业目标
第九步：做出客户需要的最终报告
第四章 自下而上分析：解码符号背后的意义
什么是自下而上的分析
解码图像
解码文本
解码电视广告等时基媒介
解码实体资料
从符号到符码：提升粒度级别
第五章 自上而下分析：消费潮流从何而来
自上而下分析从何处着手
搜集多样化的资料
阐释性材料分析
共时分析和历时分析
意识形态分析
用潮流验证你的分析成果
与自下而上分析相印证
第六章 让创意更具黏性的符号学技巧
技巧一：自明之理及其反转
技巧二：用符号学矩阵寻找创意
技巧三：用模板创造模因
技巧四：抽枝成干，整理创意
第七章 田野调查：把熟悉的消费场景陌生化
实地观察真实情景
让熟悉的事物显露不寻常的特征
说服客户资助你的调查行动
如何扩充你的考察团队
像消费者一样去探访体验
田野调查的最后要点
从最重要的材料开始分析
第八章 辅助分析：群体心智是如何形成的
符号学、人种学和语篇分析的异同
互为佐证的三种分析视角
第九章 从见解到策略：直击客户痛点
符号学商业化的主要难点
从观察结果中提炼见解
挑战对消费者的刻板理解
把见解升华为策略
讲述消费者喜欢听的故事
用符号学捕捉市场变化
开发具有领先优势的符码
利用符号学矩阵进行创新
改变品牌外观形象
第十章 让成果展示对受众更友好
适用于所有营销方案的建议
针对符号学营销方案的建议
第十一章 符号学的争议与未来
符号学是一门科学吗
新的技术革命会冲击符号学吗
新兴市场中的商业符号学
展望符号学未来
第十二章 激发符号学灵感的七种途径
第一种：产品设计和架构
第二种：视觉艺术和图像设计
第三种：娱乐媒介：电影、电视、电子游戏
第四种：小说
第五种：报纸杂志和其他非虚构作品
第六种：社会科学和人文学科
第七种：旅行和其他亲身经历
参考文献
致谢
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