本书为新锐品牌提出了完整的定义,为读者理清了新锐品牌与传统品牌的区别,完整分析新锐品牌的特和成长路径,突出了创新、突破和创潮流的品牌精神。 作者创新性提出的C-PRO-B增长飞轮模型,从消费者洞察(Consumer Insight)、产品策略(Product Strategy)、内容营销(Content Marketing)、运营能力(Operational Capability)、品牌建设(Brand Building)五个维度,完整解析新锐品牌的增长路径。
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测一测 你是否了解新锐品牌?
推荐序 把握数字原生时代产业突围的关键
前言 数智时代与崛起的新锐品牌
引言 新锐品牌长效增长的核心
第一部分 新锐品牌的C-PRO-B增长飞轮
第1章 C,数字化时代下新一代消费者创新洞察
不仅是功能,更是超越功能的心理慰藉
不仅是商品,还是塑造自我的“装备”
不仅是包装,还是表达阶层的社交工具
不仅是广告,还是“对我有用”的资讯内容
不仅是电商,还是创造需求的全新供给
不仅是交易,还是激发兴趣的商品匹配
不仅是零售,还是复合体验的流量集合
第2章 P,契合内容营销的超级单品
超级单品必须自带内容营销属性
超级单品的3大关键特征
借助超级单品,4步成就品类第一
持续占领心智品类的4个营销阶段
第3章 R,以社交媒体为载体,以内容营销为特征
“内容营销=优质流量=品牌长效增长”
内容的主流形式与媒介
建立符合品牌发展的内容营销矩阵
第4章 O,快速反应、一体化协同的运营能力
组织运营能力+产品运营能力+用户运营能力
一体化的中台+反应快速的前线
新锐品牌组织的生命周期
新锐品牌组织扩张的4大原则
从一个人的马拉松,到团队的接力赛
第5章 B,面向未来的长期品牌建设
借助品牌联想,占据用户长期记忆,让创新生根
功能向下,品牌向上,突破短期流量困境
调动消费者快思维,建立品牌心智
打破前后链路,实现全域一体化的整合营销
关键性营销的4大战役
以多个超级单品带动增长飞轮
第二部分 新锐品牌的7大类型
第6章 第一类,无差别品牌 为抹平线上线下的体验差异而生
无差别品牌的3大特征
ubras:无尺码内衣,突破试穿的购买限制
HFP:全肤质可享的极简护肤体验
小米:打造极致性价比的科技产品
第7章 第二类,新品类品牌 在变化的消费需求中寻求品类创新与升级
新品类品牌的3大特征
泡泡玛特:向渴望被治愈的大人贩卖玩具
每日黑巧:打造新一代健康巧克力
蕉下:做第一个专门销售防晒伞的品牌
觅光:从无到有,创造美妆镜品类
有志者:填补中国篮球袜中档市场的空白
噢麦力:从“洋豆浆”到咖啡伴侣的高端逆袭
第8章 第三类,本土文化品牌 以中国文化为灵感
本土文化品牌的3大特征
李子柒:用中国传统之美治愈人心
花西子:雕刻在化妆品上的东方美学
观夏:讲述当代的东方香故事
梅见:复兴“中国梅酒文化”
稀物集:匠造新中式柔性护肤品牌
东边野兽:以东方草本塑造可持续的护肤与生活方式
第9章 第四类,新功能品牌 让产品功能可感、可知、可科学实证
新功能品牌的3大特征
元气森林:兼顾好喝与健康的“饮料哲学”
万益蓝:年轻世代的新营养解决方案
蕉内:实现体感、美学的极致平衡
静韵:在“柔软”上做到极致
海洋至尊:专注“绿色”护肤
幼岚:重新定义童装的舒适机能
第10章 第五类,新消费场景品牌 创新与拓展消费场景
新消费场景品牌的3大特征
三顿半:装在包里的“精品咖啡馆”
茶里:让喝茶变成时髦的社交方式
自嗨锅:兼具方便和仪式感的一人食
摩飞:小电器成就理想的精致生活
abyb charming:赋予日常饰品“高光美学”
贝瑞甜心:用情绪价值装满女性的酒杯
第11章 第六类,新人群品牌 与特定人群共创、共鸣
新人群品牌的3大特征
奶糖派:最懂大胸女性人群的专业解决方案
十三余:激发汉服圈的兴趣与共鸣
Babycare:与新生代妈妈形成精神共识
袋鼠妈妈:专为精致孕妈提供护肤产品
小猪托尼:专为小胖儿童提供全情景着装方案
豪贝:为2~12岁儿童成长设计
第12章 第七类,新设计品牌 将品牌的情绪价值融入设计
新设计品牌的4大特征
花知晓:让用户具象化感知“少女心”
moody:“把情绪戴在眼睛里”
古良吉吉:打造好看有趣的非功能包
BEASTER:塑造新锐国潮服饰的超级符号
致知:赋予国风服饰极致的东方浪漫
玺佳:更多元的新一代穿搭利器
pidan:让养猫更精致
第三部分 新锐品牌如何应对成长的烦恼
第13章 CLOCK模型 详解新锐内衣品牌发展路径
C,新锐品牌入局的产业思维
L,新锐品牌入局的赛道选择
O,不同阶段新锐内衣品牌的能力配置
C,超级单品运营
K,新锐内衣品牌的资产构建
新一代新锐内衣品牌的成长模型
后记 让新消费成为传统,新锐品牌迎战新消费的下半场
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